Studie

Erwartungen der Kunden werden enttäuscht

- Instore-TV, Screens, auf den Produkte erklärt und gezeigt werden oder digitale Wegeleitsysteme in Einkaufszentren – Digital Signage ist im Handel angekommen und soll das Einkaufserlebnis und den Service verbessern. Aber noch viel wichtiger: Mit Multichannel-Angeboten soll der stationäre Handel auch in Zeiten des E-Commerce attraktiv bleiben. Denn, so das Ergebnis einer aktuellen Studie von Leo Burnett, der Handel darf sich nicht gegen das Internet stellen, sondern muss es nutzen. von Stefanie Schömann-Finck

Leo Burnett hat Marketing am POS untersucht

Der E-Commerce, da sind sich die Experten einig, zieht Kunden ab. Viele informieren sich im stationären Handel, um anschließend online nach dem preisgünstigsten Produkt zu suchen und es online zu kaufen. Die Leo Burnett-Studie allerdings stellt fest, dass Einkäufer mehr für eine Marke oder ein Unternehmen ausgeben, wenn dieses mehrere Kanäle und Vertriebsmöglichkeiten bietet.

Multichanneling mach also Sinn, wird aber von den Händlern selbst noch immer skeptisch gesehen. Vor allem Online-Bestellterminals im stationären Handel. „Eine Bestellung muss dann selbstverständlich dem stationären Händler zugeordnet werden“, sagt Roger Strack, Geschäftsführender Gesellschafter der Serviceplan Power of Sales. Nur dann profitiere dieser davon.

Doch solche Bestellterminals sind noch Zukunftsmusik. Genauso Infoterminals oder andere digitale Beratungsmöglichkeiten wie Tablet-PCs. „Aber die Skepsis der Händler wird geringer“, stellt Strack fest. „Allerdings kostet das Betreiben digitaler Angebote Geld und über den Nutzwert gibt es noch zu geringe Erkenntnisse.“

Trotzdem finden sich in immer mehr Geschäften Digital Signage-Installationen, ob für die Bewerbung aktueller Produkte oder der eigenen Marke. Sie sorgen für eine besondere Atmosphäre und schaffen Emotionen. Das bindet Kunden mehr als eine Kundenkarte. Doch oft, so ein zentrales Ergebnis der Burnett-Studie, werden die Erwartungen der Kunden enttäuscht. „Beispielsweise Geschäfte, von denen eine besondere Atmosphäre erwartet wird, liefern diese nicht. Händler müssen verstehen, wie Kunden ihr Geschäft wahrnehmen und welche spezifischen Erwartungen sie haben“, erklärt Alan Treadgold, Head of Retail Strategy bei Leo Burnett Frankfurt. „Es ist heute wichtiger denn je, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das ist die größte Herausforderung.“

Auf Digital Signage reagieren Kunden erfahrungsgemäß positiv. Im Lebensmitteleinzelhandel werden sie auf Aktionen hingewiesen und an Angebote erinnert. In Sport- oder Modegeschäften können kurze Spots Emotionen schaffen und die Marke ins Gedächtnis bringen. „Aber Information ist für den Kunden das Wichtigste“, so Roger Strack. Ist in einem Geschäft viel los, kann sich der Kunde an einem Terminal selbst informieren, während er auf den persönlichen Berater wartet. Auch Leo Burnett stellte fest, dass Kunden Wert auf den Service legen. „Das Geheimnis“,  glaubt Treadgold, „liegt in der geschickten Verknüpfung von in-store-Technik und der Schaffung eines Einkaufserlebnis wie es der Kunde erwartet.“ (sw)

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