„Von einer Konkurrenz zu TV kann keine Rede sein“

- Ströer und Wall sind in diesem Jahr zu einer digitalen Offensive im Außenwerbemarkt übergegangen. Bewegtbild im Außenbereich, ortsgenaue Buchungsmöglichkeiten und flexible Zeitschienen sowie das erste nationale Netzwerk haben vor allem ein Ziel: DooH soll sich dem Fernsehen annähern und traditionelle TV-Werbekunden gewinnen. Die Vision ist, dass es künftig nur noch ein Bewegtbildmedium geben wird. Petra Gnauert, COO bei Zenithmedia, sieht das allerdings völlig anders. Sie erteilt der Euphorie einen Dämpfer und verteidigt das Medium Fernsehen. von Stefanie Schömann-Finck

Petra Gnauert, COO Zenithmedia

Frau Gnauert, die Prognosen für das Werbemedium Fernsehen sind sowohl für 2010 als auch 2011 sehr gut. Heißt das: Man kann sich zurücklehnen, alles läuft wieder?

Petra Gnauert: Zurücklehnen darf man sich nie! Wir leben in einer Branche, in der jeder Stillstand sehr schnell zum Rückschritt wird. TV wird laut Advertising Expenditure Forecast von ZenithOptimedia in diesem Jahr über sechs Prozent wachsen. Auch für 2011 sehen wir das Medium über drei Prozent wachsen. Die Sender müssen die positive Entwicklung nutzen, und noch mehr in Qualität investieren – sowohl on Air als auch online. Dazu gehört auch das Schaffen von Premiumcontent im Bereich Online-Bewegtbild, denn hier ist die Nachfrage an attraktiven Werbeplätzen auf Kundenseite größer als das Angebot.

Der Trend zu Bewegtbildspots im Internet ist ungebrochen und crossmediale Kampagnen keine Seltenheit mehr. Nun drängen aber auch digitale Außenwerbeanbieter in den Bewegtbildmarkt und möchten ein Stück vom TV-Werbekuchen abhaben. Wie sehr sehen Sie diese als Konkurrenz zum Fernsehen?

Petra Gnauert: Die Digitalisierung der Außenwerbung ist ein Schritt in die richtige Richtung und wertet Outdoor-Werbung sicherlich auf. Von einer Konkurrenz zu TV kann dennoch nicht die Rede sein. Erstens ist die Verbreitung von bewegtbildfähigen Außenwerbestellen sehr punktuell, schwerpunktmäßig an Bahnhöfen. Zweitens werden Werbungtreibende diese Werbeträger eher als Ergänzungsmedium nutzen, aber nicht standardmäßig. Drittens ist die Erhebungsmethode der statischen ooH-Medien, wie sie in der MA Plakat zum Einsatz kommt, völlig anders als die Erhebungen von TV- oder Online-Reichweiten.

Die Außenwerber haben die Vision „eines“ Bewegtbildmediums. Das heißt, ein Kunde produziert einen Spot, der in modifizierter Form über alle Bewegtbildmedien hinweg läuft. Ist das eine realistische Erwartung: Statt TV, Online und DooH nur noch ein Bewegtbildmedium im Mediamix?

Petra Gnauert: Für TV und Online-Bewegtbild läuft es bereits darauf hinaus, dass beide Kanäle zu einem verschmelzen. Digitale Außenwerbeflächen sehe ich hier allerdings nicht integriert, auch wenn die Medienkonvergenz in dieser Richtung voranschreitet. Dennoch ist digitales ooH von der Wirkung her nicht zu vergleichen mit TV oder Online-Bewegtbild. Die Nutzungssituation ist anders, die Aufmerksamkeit ist anders, der Wirkungsnachweis ist anders. Auch die Kreation ist anders, denn auf digitalen Außenwerbeflächen laufen Spots ohne Ton. Realistischerweise ist es nicht möglich, dass Werbeagenturen Spots entwickeln, die die Markenbotschaft sowohl als 30-Sekünder im TV, als 15-Sekünder online und tonlos DooH transportieren. Vielmehr muss die Kreation auf jeden einzelnen Kanal und auf die Nutzungssituation der Zielgruppe abgestimmt sein, ansonsten werden die Spots ihre Wirkung verfehlen.

Vielen Dank für das Gespräch!

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