„Wir sind die Kümmerer“

Die beiden Vorstände Michael Kimmich und Marc Doderer haben klare Vorstellungen von Digital Signage im Handel und vertreten eine ganz eigene Philosophie, die sie im Gespräch mit invidis verrieten.

Die Echion-Zentrale in Augsburg liegt versteckt, Hinweisschilder oder das Logo am Gebäude fehlen. Und das hat einen guten Grund: Die Echion AG arbeitet seit vielen Jahren eng mit Stammkunden zusammen, man vertraut sich. Ein auffälliger Außenauftritt ist nicht nötig.

Das Unternehmen wurde im Jahr 2000 vom Radio-Mann Michael Kimmich gegründet. Sein Ziel: Attraktive Instore-Radioprogramme. „Es gab damals einige Einkaufsradios, aber ich fand sie nicht gut und die Kunden meist auch nicht. Wir wollten gerne, dass sie auch nach Radio klingen“, erzählt Kimmich.

Von Beginn an setzte das Unternehmen auf IP-basierte Technologie und arbeitete mit einer eigenen Software.  Auf dieser Grundlage konnte Echion als eines der ersten Unternehmen zeitlich und örtlich flexible Netzwerke anbieten. Die Technologie ließen sich die Augsburger patentieren. „Die Branche war anfangs sehr technikgetrieben“, so Kimmich. „Aber jede Software kann heute alles. Sie ist einfach nur ein Vehikel, ein Mittel zum Zweck.“

Bei dem Full Service-Anbieter stehen die inhaltlichen Konzepte im Vordergrund, von rein technisch getriebenen Ausschreibungen hält Echion Abstand. Erfolgreich seien nur Konzepte, die zu allererst den Content und erst in letzter Konsequenz die Technik bestimmen.

Nur, wer sich spezialisiert, kommt weiter

Echions Konzept jedenfalls scheint aufzugehen: Mit 60 Mitarbeitern und großen Kunden wie Real und Reno hat sich das Unternehmen erfolgreich am Markt positioniert. Wettbewerber im Bereich Instore-Radio gibt es nur wenige, wie etwa die Mood Media Group oder Radio P.O.S.. Mit der Ausweitung  der Geschäftstätigkeit auf Digital Signage möchte Echion seine Position im Handel weiter stärken. „Der Digital Signage-Markt ist jung und dynamisch“, sagt Marc Doderer. „Man muss sich eine Spezialisierung suchen, um Erfolg zu haben. Da haben wir die besten Voraussetzungen.“

Spezialisiert ist Echion auf den Handel. Hier hat das Unternehmen mit dem Instore-Radio seine Wurzeln und hat auch schon bewiesen, dass die Kombination von Instore-Radio und -TV funktioniert. Wichtiger allerdings sind die Kontakte, die Reputation und das Know-how der Handelsbranche. Das wird deutlich, wenn Michael Kimmich und Marc Doderer über ihre Arbeit erzählen. So sprechen sie beispielsweise nicht von Geschäft oder Laden, sondern von der Fläche.

Der Kontakt zu ihren Kunden ist den Beiden sehr wichtig. „Wir müssen wissen, was er denkt und wir möchten bei jedem Projekt ein enges Verhältnis und eine Vertrauensbasis entwickeln“, erklärt Kimmich. „Wir liefern unseren Kunden die Ideen und entwickeln sie gemeinsam weiter. Wir sind die Kümmerer. Wir kümmern uns um unsere Kunden.“ Die Echion-DNA nennen sie diese Philosophie. Dazu gehören die Konzeptionierung und Steuerung des Contents, das Mediums- und Handels-Know-how und auch die Rezipientenpsychologie.

Zu wissen, was der Käufer im Geschäft möchte – darauf legen Doderer und Kimmich großen Wert. In seiner Zeit beim Radio lernte Kimmich, den Nutzer und seine Bedürfnisse zu verstehen. Und er lernte, dass letztendlich allein die Zuhörer über den Erfolg bestimmen. Beim Instore-Radio schaffte er es, hohe Ablehnungsraten in Zustimmung umzuwandeln, in dem er das Programm den Hörerwünschen anpasste. Sendeschleifen lehnt Echion beispielsweise ab und Inhalte sollen immer einen Mehrwert für den Kunden haben.

Die Vermarktung ist schwierig

„Der Inhalt muss intuitiv und mit Emotionen aufgeladen sein. Die Menschen brauchen eine Geschichte“, erklärt Kimmich. „Bei Rewe zum Beispiel geben wir den Menschen ein Rundum-Rewe-Gefühl. Das Programm ist komplett durchgebrandet und folgt einem multisensorischen Konzept.“

Informierte Kunden, mehr Abverkauf und Lokalkolorit – das sind Mehrwerte, die letzten Endes zu einer Akzeptanz des Mediums beim Kunden, Käufer und Marktleiter führen. Lokale Werbespots schaffen Bindung und werden gerne gebucht. Insgesamt aber sieht Echion die Vermarktung von Digital Sigange als Herausforderung an. „Es ist wichtig, dass wir relevante Netzwerke anbieten können, die national oder zumindest regional eine große Abdeckung haben und ein homogenes Inhalts- und Platzierungskonzept verfolgen“, sagt Michael Kimmich. „Die Akkumulierung vieler unterschiedlicher Klein-Netzwerke mit wenigen Standorten wird dem Medium nicht zum Durchbruch verhelfen. Das bucht Industrieseitig niemand.“

Doch noch fehlen die nationalen Netzwerke. Rewe bietet dafür eine Chance, doch Doderer und Kimmich wissen, dass sie und nicht der Handel die Treiber sind. „Noch gibt es keinen Best Case“, sagt Doderer. „Wir arbeiten gerade daran, ihn zu schaffen – ein Medium mit Want-Appeal für Handel und Industrie.“

Dabei haben die beiden eine klare Vision: In den kommenden Jahren werden die Medien Instore-Radio und Instore-TV zusammenwachsen. Unterschiedliche Inhalte, gar konkurrierende Spots zur selben Zeit soll es dann nicht mehr geben. Auch, dass Digital Signage mit Ton arbeitet, schließen Doderer und Kimmich nicht aus. Das ist schließlich ihr Kerngeschäft, ein wenig auch zum Leidwesen der Beiden. Denn noch immer werden sie hauptsächlich mit Radio in Verbindung gebracht. Das Ziel für 2011 ist deshalb eindeutig: „Wir wollen als Digital Signage-Player mehr wahrgenommen werden.“

In der Serie invidis Lounge führen invidis Autoren Hintergrundgespräche mit führenden Köpfen der Digital Signage Branche. Unter anderem mit

• Andreas Pankow / Nordland Systems
• Kai-Marcus Thäsler / Ströer
• Stefan Knoke und Markus Deserno / Seen Media
• Reinhard Hanses / Telekom out of Home
• Frank Wiechert / bildertoeneworte
• Franz-Josef Medam / Cittadino
• Oliver Poppelbaum / ECE flatmedia

Eine Übersicht der Hintergrundgespräche befindet sich auch hier