Wirkungsstudie

Werben im Einkaufszentrum lohnt sich

- Shopping-Center sind ein wirkstarkes Werbeumfeld, in dem Markenbildung und -entwicklung besonders gut funktionieren. Zu diesem Schluss kommt eine von Ströer in Auftrag gegebene Studie. von Stefanie Schömann-Finck

Ströers digitale Werbeträger im Einkaufszentrum

Durchgeführt wurde die qualitative Studie „Insight Mall“ von der akm, der Akademie für Kultur, Markt und Medien. Die Forscher unterscheiden sechs relevante Verfassungen, in denen sich die Einkäufer befinden können. Dabei spielt nicht nur der Anlass des Besuchs eine Rolle, sondern auch die persönliche Stimmung.

Am häufigsten befinden sich die Centerbesucher laut Untersuchung in der Stimmung „Aufblühen“ oder „Entdecken“. Sie suchen nach persönlicher Aufwertung und Inspiration oder nach einem spannenden Abenteuer. Dabei sind sie besonders offen für Werbung. Die digitalen Spots und Botschaften werden nicht als störend wahrgenommen, sondern als stimulierende Bereicherung. Werbung dient in diesem Fall der Orientierung im Center und hilft den Kunden beim Abgleich von Angeboten und Aktionen. Sie ist bei den befragten Probanden daher ausdrücklich erwünscht. Das gilt auch für die digitalen Werbeträger.

„Werbung in einem mit Reizen überfrachteten Einkaufscenter wurde von Mediaagenturen bisher mit Skepsis betrachtet. Durch die Studie wird bewiesen, dass die Kunden im Center nicht nur offen für Werbung sind, sondern dass ein Center ein ideales Umfeld für Werbung ist“, sagt Esther Raff, Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb bei Ströer Media Deutschland. „Die Center-Kunden empfinden stimmig konzipierte Werbung als anregend und informativ.“

Die qualitative Analyse mit tiefenpsychologischen Gruppendiskussionen und Live-Walks wurde im Mai 2012 durchgeführt. Insgesamt nahmen 28 Probanden teil, die regelmäßig das Rhein-Center Köln oder das Alstertal-Einkaufszentrum Hamburg besuchen.

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