DooH-Kampagnen - 2,3 Mrd. Dollar versanden jährlich

Technisch und kreativ gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, den Kanal out of Home zu nutzen. Eine eigene frische Sichtweise bringt Clear Channel aktuell gerade selbst ins Spiel: In Cannes präsentiert man das nach eigenen Angaben weltweit erste handgemalte Billboard mit Mikrographie. Bei der Darstellung durch Mikrographie werden Kommentare und Zitate zu einem aus der Distanz einheitlichen Bild gestaltet. Vom 16. bis 22. Juni 2013 setzt Clear Channel Outdoor (CCO) dabei in Cannes Tweets einer aktuellen Twitter-Kampagne um, die von drei Künstlern visualisiert wird. Kurz bevor die Künstler begannen, auf der 16m x 4m-Leinwand beim Le Grand Hotel in Cannes zu pinseln Livestream und Link zur Twitter-Kampagne; (Livestream und Link zur Twitter-Kampagne), veröffentlichte CCO nun die Ergebnisse der Studie ScreenPlay.

„Asset-Verschwendung“

Das Ergebnis: Da Werbungtreibende allzuoft die Möglichkeiten von Digital out of Home-Medien nicht nutzen, scheitern 3 von 4 Kampagnen zumindest in Teilen. Auf Basis von 3 Milliarden US-Dollar, für die der DooH-Sektor weltweit steht, errechnete CCO einen Betrag von 2,3 Milliarden US-Dollar an Ausgaben der verpufft – laut CCO eine große „Asset-Verschwendung“. Basis ist eine Erhebung, die in Einkaufszentren und einem Bahnhof in Belgien im April 2012 und Frankreich im September 2012 durchgeführt wurde. Dabei wurden insgesamt 1.000 Menschen im Brüsseler „Centraal“-Bahnhof sowie in vier Shopping Malls in Lyon sowie Paris befragt.

Die verschwendeten Millionen- oder Milliarden-Beiträge könnten sich die Werbungtreibenden sparen. Dabei spielt eine große Rolle, dass DooH-Medien auch von den Konsumenten als eigene Gattung verstanden werden – und nicht als Plakat auf einem Display. Aus der Erwartungshaltung der Menschen und den bisher oft noch durch die Marketer ungenutzten Chancen lassen sich nach Meinung von CCO weitaus zielgenauere Ansprachen formen. Denn die Kunden und Pendler empfinden Digital out of Home-Werbung dabei mehrheitlich als modern (79%) und innovativ (69%), ansprechend (67%) und unterhaltsam (63%) und als herausstechend gegenüber anderen Formen der Außenwerbung (70%).

Fünf Eigenschaften einer guten DooH-Kampagne

Positiv gewendet ergeben sich laut CCO aus der Studie fünf Merkmale, die erfolgreiche digitale Werbung kennzeichnen. Sie sollte dabei:

1. Mit der Umgebung spielen und mit Menschen spielerischer Art kommunizieren
2. Bewegung erzeugen und benutzen
3. Kaufaufforderungen und Messages der Marke sollten maßgeschneidert auf wichtige Kundenwünsche eingehen
4. Real time-Informationen und Live Messages beinhalten; diese gehören zur Kampagne
5. Eine starke Marken-Erzählung wagen