Connecting out of Home - beliebt, aber selten eingesetzt

Mit dem innovativen Mechanismus Poster to Mobile oder auch Connecting out of Home wird das interaktive Erlebnisangebot der digitalen Welt in den öffentlichen Raum integriert und so weiten Teilen der Bevölkerung nahe gebracht. Hier eröffnet sich eine Fülle von Möglichkeiten, um den Verbraucher über exklusive Inhalte zur intensiven Beschäftigung mit einer Marke zu animieren. Dabei gibt es von SMS-Diensten über QR-Codes bis zu NFC viele Möglichkeiten der Umsetzung. Bisher werden sie eher selten eingesetzt. Das ist das Ergebnis der im Auftrag von FAW und PosterSelect von mafo.de durchgeführten Studie unter mehr als 1.000 Befragten.

Aktuelles Beispiel für eine der wenigen auf Near Field Communicaton (NFC) basierenden Kampagnen ist die von Grabarz & Partner umgesetzte Plakat-Kampagne für das UN World Food Programme (WFP). An Wartehäuschen installierten die Hamburger Werber Plakate für Feinkostgeschäfte neben denen für das Welternährungsprogramm. Führt der Nutzer ein NFC-fähiges Smartphone über Motive auf dem Lebensmittel-Plakat, wird deren Ggenwert angezeigt, der dann direkt für den guten Zweck gespendet werden kann. Also: das Äquivalent für ein Kilo Spargel zugunsten der Bekämpfung des Hungers.

Bisher fehlen allerdings die Erfahrungen, unter welchen Bedingungen Menschen auch möglichst zuverlässig die gebotenen technischen Finessen ausnutzen. Vor allem aber: Ob ihnen diese Möglichkeiten überhaupt bewusst sind. NFC etwa ist weniger weit verbreitet, als andere der Connecting-Technologien (Lesen Sie in der kommenden Woche auch unseren Beitrag zum Einsatz von NFC im Payment).

Noch in den Kinderschuhen

Die jüngste Trendanalyse, des Fachverbands Aussenwerbung e.V. (FAW) und der PosterSelect Media-Agentur für Außenwerbung widmet sich der Thematik. 1.086 Personen wurden online zu ihrer Einstellung gegenüber Interaktionsangeboten befragt, die von Plakaten über Handy, Smartphone oder Tablet zu einer entsprechenden Internetseite und den dort hinterlegten Inhalten führen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Entwicklung von Connecting out of Home noch ganz am Anfang steht.

An der Bekanntheit liegt dies wohl aber nicht. Denn rund 65% aller Interviewten gaben an, diese Form der direkten Verbindung von Plakatwerbung zu Online-Inhalten bereits zu kennen. In der experimentierfreudigen jüngeren Zielgruppe (18 – 30 Jahre) liegt die Bekanntheit des „Connecting“-Mechanismus mit fast 82% noch einmal deutlich höher. Doch auch bei den 46- bis 64-Jährigen weiß schon mehr als jeder Zweite, dass es solche Angebote gibt.

Innovationen im Out of Home-Bereich werden von weiten Teilen der Bevölkerung schnell bemerkt und nachhaltig erinnert. Wenn es allerdings darum geht die Bevölkerung zur konkreten Nutzung der innovativen Angebote zu bewegen, gibt es bei Connecting Out of Home noch viel Luft nach oben – der Verbraucher fremdelt. Der Anteil derer, die die Möglichkeit der Interaktion von Plakatwerbung mit Handy / Smartphone / Tablet schon einmal ausprobiert haben, beträgt derzeit 15%, bei den Jüngeren rund 30%.

Wer Zeit hat, der interagiert gerne

Wartesituationen, sei es an der Haltestelle von Bus und Bahn, dem Bahnhof oder im Flughafen, sind der neuen Studie zufolge besonders geeignet, um die gewünschte Interaktion in Gang zu setzen. Bis zu 66% der Befragten wären bereit, bei diesen Gelegenheiten auf ein Interaktionsangebot von Plakat zu Online einzugehen. Weitaus weniger beliebt ist eine solche Ablenkung dagegen beim Bummeln durch die Stadt oder beim Einkaufen.

Ebenso wichtig: das mit dem Plakat beworbene Ziel der Interaktion. Für gut 60% aller Studienteilnehmer sind vor allem Informationen über Produkte oder Dienstleistungen interessant, die jüngere Zielgruppe lässt sich auch gern mit Rabattaktionen oder Gutscheinen locken, die mobil einzulösen sind. Gratis-Downloads und Zugang zu sozialen Netzwerken spielen dagegen selbst bei den 18- bis 30-Jährigen keine wesentliche Rolle, und auch der mobile OnlineEinkauf von Produkten ist derzeit kein großes Thema.

Das könnte sich ändern, wenn sich neue Connecting-Mechanismen wie NFC durchgesetzt haben, die mit einer Fülle von Mobile-Anwendungen schnell einen festen Platz im täglichen Leben der Verbraucher erobern sollen. Derzeit allerdings punkten bei allen Methoden, über die die Interaktion am Plakat in Gang gesetzt werden kann, die konventionellen Mechanismen am höchsten: E-Mail, SMS/MMS und die Internetadresse (URL) selbst liegen bei Bekanntheit und Nutzung von Connecting Out of Home deutlich vor QR-Codes, Bluetooth, Apps und NFC.