FAW-Studie

Kleines Format, große Wirkung – Ambient spricht Kunden an

- Der situative und emotionale Ansatz löst bei der Hälfte der Konsumenten Handlungsimpulse aus. Wo und bei wem Ambient am besten ankommt, zeigt eine aktuelle Studie von FAW und Posterselect. von Thomas Kletschke

Kriterium Häufigkeit: Wie oft treffen die Befragten auf Ambient-Werbung? (Grafik: FAW)

Kriterium Häufigkeit: Wie oft treffen die Befragten auf Ambient-Werbung? (Grafik: FAW)

Ambient Media – die Werbung auf Alltagsgegenständen und Dingen der unmittelbaren Umgebung – genießt hohe Aufmerksamkeit in der Bevölkerung. Zwei Drittel aller Verbraucher sind sich sicher, dass ihnen eine solche Werbung schon einmal aufgefallen ist. Sei es als Aufkleber auf Spiegeln oder Autofenstern, als Aufdruck auf Schulheften, Pizzakartons, Bierdeckeln oder Kaffeebechern, als Gratispostkarte oder auf der Kopffläche von Zapfpistolen.

Dabei ist Ambient Media meist in einem für Out of Home-Verhältnisse eher kleinen Format anzutreffen; doch Intensität und Häufigkeit des Kontakts durch die besondere Nähe zum Konsumenten sorgen für einen bleibenden Eindruck. Mindestens einmal pro Woche begegnet ihnen Ambient-Werbung im täglichen Leben, sagen nahezu alle (94 Prozent), die das Medium kennen. So lauten zwei zentrale Ergebnisse der jüngsten Trendanalyse, die mafo.de im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung e.V. (FAW) und der Posterselect Media-Agentur für Außenwerbung im Oktober durchgeführt hat.

Kriterium Wirkung: Wie bewerten die Befragten Ambient-Werbung? (Grafik: FAW)

Kriterium Wirkung: Wie bewerten die Befragten Ambient-Werbung? (Grafik: FAW)

Als fünfter Teil der in diesem Jahr gestarteten Reihe zu Wahrnehmung und Akzeptanz der verschiedenen Out of Home-Medien steht die aktuelle Wirkungsstudie im Zeichen von Ambient Media. Rund 1.000 repräsentativ ausgewählte Verbraucher wurden dazu bundesweit nach ihrer Einstellung zu und ihren Erfahrungen mit diesem Bereich der Aussenwerbung interviewt. Wie die bisher veröffentlichten Trendanalysen zu Digital und Connecting Out of Home, Verkehrsmittelwerbung und Plakaten basiert die Erhebung auf einer Online-Mehrthemen-Befragung.

Besonders affin: junge Menschen und Frauen

Kriterium Ort: Wo wirkt Ambient-Werbung besonders gut? (Grafik: FAW)

Kriterium Ort: Wo wirkt Ambient-Werbung besonders gut? (Grafik: FAW)

Die Aussagen der Studienteilnehmer bestätigen erneut die signifikant hohe Sensibilität der jungen Zielgruppen für jede Form von Kommunikation im öffentlichen Raum. So liegt die Wahrnehmung von Ambient Media im Durchschnitt bei 67%, bei den 18- bis 30-Jährigen sind es sogar fast 82%. Ganz ähnlich verhält es sich bei der Frage, inwieweit sich die Verbraucher über Ambient Media anders als über die typische Werbung in Fernsehen, Print oder Radio angesprochen fühlen. Auch hier sind es in erster Linie die Jüngeren, die den Eindruck einer überraschenden, sympathischen und vielfach individuelleren Art der Werbung bestätigen.

Ebenso auffallend sind es mehr Frauen als Männer, die für den situativen und damit oft emotional geprägten Charakter von Ambient Media empfänglich sind. Dies gilt sowohl für die grundsätzliche Wahrnehmung dieser Werbung im direkten Lebensumfeld als auch für die positive Einschätzung von deren Wirkung. Deutlich häufiger als Männer verbinden Frauen mit Ambient Media eine direktere, sympathischere und persönlichere Ansprache. Sie lassen sich dann auch eher zu weiterführendem Handeln animieren: Mehr als 44%  der befragten Frauen haben sich infolge von Ambient Media schon einmal näher für ein Produkt interessiert, weitere 7,5% haben es dann auch gekauft. Die „Erfolgsquote“ von Ambient Media liegt bei ihnen demnach bei insgesamt 51,8% (Männer: 48%).Über alle Alters- und Einkommensgruppen hinweg hat Ambient Media bei der Hälfte der befragten Konsumenten Interesse an einem Produkt und zum Teil auch einen anschließenden Kauf ausgelöst.

Perfekter Ort für Ambient: Tankstelle

Die „Tanke“ ist der ultimative Kontakthof für Ambient Media. Auch dies geht aus der jetzt vorliegenden Trendanalyse hervor. Auf die Frage, wo Ihnen diese Art der Werbung aufgefallen ist, nannten gut 70% die Tankstelle, mit deutlichem Abstand vor Flughäfen und Bahnhöfen (53%). Auf den nachfolgenden Plätzen finden sich Geschäfte und Verbrauchermärkte mit knapp 50% sowie Kino und Bars, Kneipen, Restaurants mit jeweils etwa 40%. Und auch „zu Hause“ wird oft als Werbeort genannt: Bäckertüten,Pizzakartons oder Schulhefte mit Werbeaufdruck werden von ebenfalls fast 40% der Verbraucher bemerkt.

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