Out-of-Home-Studie „Mind the Gap“

Wie Außenwerbung die Kaufabsicht deutlich steigert

- Die Kaufabsicht steigt bei Menschen, die medienübergreifende Werbekampagnen sehen, gegenüber reinen TV-Ausstrahlungen deutlich. Das zeigt eine jetzt veröffentlichte Studie von WallDecaux und Unilever. von Thomas Kletschke

DooH-Maßnahme in Berlin: Kampagne für das neue Magnum an der Potsdamer Straße (Foto: WallDecaux)

DooH-Maßnahme in Berlin: Kampagne für das neue Magnum an der Potsdamer Straße (Foto: WallDecaux)

Junge Menschen schauen deutlich weniger Fernsehen: Laut VerbraucherAnalyse (VA) befindet sich die Altersgruppe der 14- bis 29-jährigen überproportional unter den TV-Wenigsehern. Für Werbungtreibende und Agenturen wird es damit immer schwieriger, diese Zielgruppe allein über TV-Werbung zu erreichen.

CLPs stützen Erinnerung bei junger Zielgruppe

Die WallDecaux Pilotstudie „Mind the Gap. Add Out of Home“ untersucht, ob mehr Werbedruck im TV die sinkende Reichweite in der jüngeren Zielgruppe ausgleichen oder ob eine Verlagerung des Budgets in Richtung City Light-Medien einen Nettoreichweiten- und Wirkungszuwachs bringen kann. Gegenstand der Untersuchung war die Kampagne „Magnum 5 Kisses“ aus dem Haus Unilever, die im Sommer 2013 auf nationaler Ebene durchgeführt wurde.

Außenwerbung nahe dem Flughafen Düsseldorf: Unterstützung von TV (Foto: WallDecaux)

Außenwerbung nahe dem Flughafen Düsseldorf: Unterstützung von TV (Foto: WallDecaux)

TV-Spots und aufmerksamkeitsstarke City Light-Plakate bewarben die fünf neuen Magnum-Geschmacksrichtungen. WallDecaux führte im Nachgang der Kampagne eine Online-Umfrage von rund 1.800 Personen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren durch. Neben der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Wiedererkennung wurden auch die Kaufabsicht und der tatsächliche Kauf abgefragt.

Junge Probanden Außenwerbemaßnahme erhöht Reichweite

Ergebnis: 20% mehr Nettoreichweite für die Magnum-Kampagne konnten in der jungen Zielgruppe durch OoH-Kontakte erreicht werden. Die Befragten mit TV- und Plakatkontakten zur Kampagne zeigten eine deutlich höhere und gestützte Werbeerinnerung als die Probanden mit TV-Monokontakten. Auffällig war: Auch wenn der TV-Spot im Schnitt 10 statt nur einmal gesehen wurde, konnte das die Werbeerinnerung in der jungen Zielgruppe nicht weiter steigern.

CLP in Hamburg: Wiedererkennungswert steigt ebenfalls (Foto: WallDecaux)

CLP in Hamburg: Wiedererkennungswert steigt ebenfalls (Foto: WallDecaux)

Auch bei der Wiedererkennung des TV-Spots ist der Mix mit OoH durch den Visual Transfer-Effekt deutlich effektiver als TV-Kontakte allein. Die höchste Kaufabsicht zeigte sich wiederum bei den Personen, die sowohl über den TV-Spot als auch über die City Light-Medien erreicht wurden. 54% der Befragten mit Mixkontakten gaben für den Kauf des Produktes „sehr wahrscheinlich“ an. In der Gruppe der 18- bis 29-jährigen hatten 11% der Personen, die Mixkontakte hatten, bereits eine der fünf neuen Magnum-Sorten gekauft. Von den nur durch TV erreichten waren es nur lediglich 6%. Die City Light-Medien konnten hier also erfolgreich Kaufimpulse setzen.

Fazit der Studie: Eine Verlagerung des Budgets von TV in Out-of-Home führt zu mehr Effizienz und zu mehr Wirkung einer Kampagne, da die Erhöhung des TV-Werbedrucks kaum noch zusätzliche Reichweite schafft. Der Einsatz von City Light Medien schließt die Reichweitenlücke in den jungen Zielgruppen durch einen inkrementellen Reichweiten- und Wirkungszuwachs.

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