Studie

Wie sich das Bewegtbild-Business 2014 verändern wird

- Eine neue Studie von Millward Brown zeigt, welche Trends beim Multiscreen-Marketing wichtig sind. Erfreuliche Prognose: eine anhaltende Umschichtung der Spendings von klassischem TV zu anderen Display-Medien. von Thomas Kletschke

Rasander Wechsel: Konsumenten nutzen die verschiedenen Bildschirmmedien zeitgleich oder sequentiell (Foto: Millward Brown)

Rasander Wechsel: Konsumenten nutzen die verschiedenen Bildschirmmedien zeitgleich oder sequentiell (Foto: Millward Brown)

Sie wollen mit Ihrer Marke Jugendliche erreichen? Über Werbung im TV? – Legen Sie sich wieder hin – und träumen Sie weiter. Nach dem Aufwachen und einem guten Frühstück könnten Sie dann in der Realität des Jahres 2014 ankommen.

Denn auch wenn junge Zielgruppen verschiedene Medien nutzen: Nur auf dem Smartphone sind sie erreichen. Das gilt den neuen Digital & Media Predictions 2014 zufolge zumindest für Marken, die Jugendliche besonders ansprechen wollen. Dabei müssen sie ihre Werbung weg von reiner Online- oder gar TV-Denke bewegen. Denn auch auf dem Smartphone sind junge Zielgruppen sprunghaft zwischen verschiedenen Anwendungen unterwegs, lautet These 9. Damit stellen junge Menschen eine besonders schwer erreichbare Gruppe dar.

Auch für Werbungtreibende, deren Fokus nicht auf jungen Hipstern liegt, sind die 12 verschiedenen Thesen interessant, die Millward Brown in der Zukunftsstudie zusammengestellt hat, deren PDF hier heruntergeladen werden kann.

Größere Tortenstücke für alle – und klassisches TV speckt ab

Eine frohe Botschaft auch für die DooH- und Digital Signage-Branche: Video-Budgets werden sich weiterhin von TV zu Multiscreen verschieben. Dabei werden die Ausgaben für Werbung in mobilen Medien vor allem unter der Jugend-bezogenen Marken drastisch steigen, sind die MaFo-Experten überzeugt.

Schließlich habe eine neuere Millward Brown-Studie für China festgestellt, dass die Übertragung von 40% der TV- Budgets zu anderen Bildschirm-Medien die Gesamtreichweite um 20% erhöht – bei um 30% niedrigeren Investitionen.

Klein aber fein – Micro Video

Besonders vorteilhaft sind nach Ansicht der Maarketingexperten solche Kampagnen, die sich über nahezu alle Kanäle spielen lassen. Dazu gehört der Trend hin zu Micro-Video, also die Nutzung und das Teilen von Plattformen, die den Upload von mit dem Smartphone geschossenen Kurz-Videos ermöglichen. Plattformen wie Vine, Tout,  MixBit, Instagram Video oder Tumblr GIF bieten sich für Webungtreibende an.

Zusätzlich befeuert wird der Trend durch die sehr wahrscheinlich stärkere Marktdurchdringung mit Waerables. Also: Smartwatches der Hersteller Pebble, Samsung, Sony und Co. Auch Apples möglicher Start mit einer iWatch sowie Google Glass gehören in die Kategorie der neuen, kommenden Display-Medien. Kampagnen, die eine Nutzung dieser Medien mit bedenken, räumt Millward Brown ein großes Potenzial ein.

Sparsam und smart – Minimalismus

Besonders dann, wenn der Trend zum Minimalismus in der Darstellung mit bedacht wird: Less is more.

Denn die Mediennutzungs-Wirklichkeit ist auch von Meshing, Stacking und Shifting geprägt. Beim Meshing sucht der Nutzer zeitgleich auf mehreren Kanälen identische beziehungsweise zueinander passende Inhalte – etwa Rezepte auf dem Smartphone beim Konsum einer Koch-Show im klassischen TV. Beim Stacking werden ebenfalls verschiedene Kanäle simultan genutzt, allerdings für verschiedenen Content. Das könnte die Nutzung von Social Media bei gleichzeitigem Genuss einer TV-Serie sein. Beim Shifting werden verschiedene Medien sequentiell für verwandte Suchen genutzt: Suche einer Flugverbindung über das Smartphone, Abbruch, und Abschluss der Bestellung über den Laptop. Selbstverständlich ist nutzen Konsumenten verschiedene Medien auch sequentiell für verschiedenartige Inhalte. Wer zeitgleich dort für sich wirbt, ist im Vorteil.

Konsistenz und Klarheit in der Kommunikation sollte bei der Planung und Gestaltung der Kampagnen im Vordergrund stehen, ist der Rat von Millward Brown. Es muss ja nicht immer klassische TV-Werbung sein. Schließlich möchten Sie ja etwas verkaufen.

 

 

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