Case Study

Schwebebahn, Kino und Out-of-Home – wie Bayer 04 wirbt

- Der Fußballverein Bayer 04 hat die Kommunikation für seine Werkself neu justiert. Ein regionaler Schwerpunkt und Außenwerbung sowie Kino und die Wuppertaler Schwebebahn als Medien gehören zur Kampagne, die seit Ende Januar läuft. von Thomas Kletschke

Der Werbeplatz auf der Schwebebahn (unten) wurde für 1 Jahr gebucht (Fotos: Bayer 04; Montage: invidis.de)

Der Werbeplatz auf der Schwebebahn (unten) wurde für 1 Jahr gebucht (Fotos: Bayer 04; Montage: invidis.de)

Mit dem Motto „Du und die Werkself“ sollen Fans und Fußballinteressierte für Bayer 04 begeistert werden – bis April 2014 auf Vekehrsmedien wie Bussen, Außenwerbemedien und im Kino. Und auf der Wuppertaler Schwebebahn wirbt der Verein bis Januar 2015. „Wir wollen als jung, emotional, familienfreundlich und auch liebenswert wahrgenommen werden“, sagte Bayer 04-Geschäftsführer Michael Schade anlässlich der Präsentation im Mediencenter der BayArena. Bayer 04 Leverkusen geht dabei gezielt in Regionen im Umland, in denen „neutrale Fußballfans“ (Schade) zu finden sind, die sich gerne auch Spitzenfußball anschauen wollen.

Plakatmotiv: Bayer konzentriert sich auf die Themen Region und Familie (Foto: Bayer 04)

Plakatmotiv: Bayer konzentriert sich auf die Themen Region und Familie (Foto: Bayer 04)

Dabei spielen die Städte Wuppertal, Solingen, Remscheid sowie die Regionen Bergisch-Gladbach und Bonn neben Leverkusen die entscheidende Rolle. „Wir haben gesagt, dass wir zwei Drittel unserer Heimspiele ausverkauft haben wollen, also müssen wir gezielt auf die Fans zu gehen“, begründet Schade die Stoßrichtung der neuen Werkself-Kampagne.

Out-of-Home: 1.100 Poster und CLPs in der Region

In Zusammenarbeit mit der Düsseldorfer Agentur „Aufbruch-Schweven-Kroke“ (A-S-K) hat Bayer 04 Leverkusen dabei verschiedene Werbemittel entwickelt, die die Fans und Fußballinteressierten gezielt ansprechen sollen. Die Schwebebahn in Wuppertal („Spitzenfußball: nur 30 Kilometer entfernt“), Riesen- und Großflächen-Poster (100 Stück) sowie CLPs (1.000 Stellen) mit Spielermotiven und integrierten Bayer 04-Fans, ein emotionaler Kinospot, Radiospots, zwei Gelenkbusse der Verkhrsgesellschaft wupsi oder der bereits mit 1.500 Fanbildern auf Achse befindliche Mannschaftsbus werden genutzt, um die Botschaften zu transportieren.

Zwei der Hochkantmotive, die in CLPs zum Einsatz kommen (Fotos: Bayer 04)

Zwei der Hochkantmotive, die in CLPs zum Einsatz kommen (Fotos: Bayer 04)

Dabei sind auch die Spieler des Vereins prominent in der (Außen-) Werbung zu sehen – wovon auch LG, seit Spätsommer 2013 und bis zum Sommer 2016 Trikotsponsor des Vereins profitiert. Im Februar hatten der Elektronikkonzern und der Fußballklub ein gemeinsames Engagement beim Trikotsponsoring zugunsten der Aktion Ein Herz für Kinder bekanntgegeben – was zudem kommunikativ sehr gut zu der neuen vom Fußballverein avisierten Zielgruppe passt.

Denn besonders ansprechen möchte man Familien, die  mit dem Claim „Bayer 04 – Die andere Familie“ in die BayArena geholt werden sollen. „Wir haben bei Besucherbefragungen festgestellt, dass die Familienfreundlichkeit ein besonderes Merkmal der Werkself ist und war. Darauf wollen wir wieder verstärkt aufbauen und zeigen, dass sich Jung und Alt in der BayArena wohlfühlen, mitfiebern und sich dabei auch sicher fühlen können“, unterstreicht der Bayer 04-Geschäftsführer.

StadiumVision: weiterer Ausbau

Im Rahmen der Präsentation verwies Schade auch auf weitere Fortschritte bei der Umsetzung des Projekts „Stadium Vision“, das die BayArena im Zusammenspiel mit den Partnern Deutsche Telekom und Cisco zu einem „Stadion der Zukunft“ mit deutlich verbesserten Möglichkeiten im Hinblick auf die Internetnutzung sowie werbliche Aktivitäten machen wird. „Gegen den VfB Stuttgart werden wir die letzten Tests für unsere neue Heimspiel-App durchführen, die dann pünktlich zum Spiel gegen Schalke 04 für jeden Stadionbesucher downloadbar sein wird“, erklärte der Bayer 04-Geschäftsführer.

Verbunden sei damit auch die Nutzung des stark verbesserten Arena-WLAN, das theoretisch jedem BayArena-Besucher zur Verfügung steht. Die kostenlose App wird die Fans unter anderem mit einem Live-Ticker, Statistiken in Echtzeit, interaktive Umfragen unter den Fans und Stadionbesuchern, der Wiederholung von entscheidenden Spielszenen sowie mit einer leichten Verzögerung dem gesamten Spiel auf dem TV-Kanal der App versorgen.

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