Best Retail Brands

Lidl könnte Aldi bis 2016 überholen

- Aldi schafft es als einziger deutscher Händler in die Top 10 der europäischen Best Retail Brands von Interbrand. Lidl holt aber rasant auf – und könnte Aldi in 2 Jahren einholen, dank Multichannel. von Thomas Kletschke

Aldi ist laut Interbrand rund 3 Milliarden US-Dollar wert - Tesco wird mit gut 9 Milliarden Dollar mit dem Dreifachen bewertet (Infografik: TK/ invidis.de)

Aldi ist laut Interbrand 2,9 Milliarden US-Dollar wert – Lidl wird aktuell mit rund 1,8 Mrd. bewertet (Infografik: TK/ invidis.de)

Aldi und Lidl gelten als der FC Bayern und der BVB des deutschen Einzelhandels. Lediglich wenn Aldi Nord und Aldi Süd sich treffen, meint man manchmal, einem Revierderby zwischen Schalkern und Borussen beizuwohnen. Nun könnte sich in der Ersten Liga des deutschen Einzelhandels die Rangfolge verschieben – an oberen Plätzen und unteren Positionen. In der europäischen Champions League der Retailer schwächelte eine britische Top-Mannschaft in der vergangenen Saison.

Bereits zum vierten Mal hat Interbrand die Best Retail Brands erfasst. Dabei wurde nun die Systematik verändert: Statt wie in den Vorjahren gibt es keine Länderrankings mehr, in denen die wertvollsten Handelsmarken erhoben werden. Der Übersichtlichkeit halber hat die Agentur die Welt nun in Regionen aufgeteilt. Vorteil: Marken wie H&M und Ikea, die die Plätze 1 und 2 als wertvollste europäische Retailer belegen, wurden früher zwar bei den weltweit erhobenen Rankings berücksichtigt – aber es gab keine schwedische Länderliste (Herkunftsland der Marke).

Der Report Best Retail Brands 2014 listet neben den 50 wertvollsten europäischen, auch die 50 wertvollsten nordamerikanischen Retail-Marken, die Top 30 Einzelhandelsmarken aus dem asiatisch-pazifischen Raum sowie die besten 20 lateinamerikanischen Retail-Marken auf.

Weltweite Top-Retailer

Wertvollste Handelsmarke Nordamerikas und weltweit ist Walmart, mit einem Markenwert von 131,9 Milliarden US-Dollar. In Europa rangiert H&M mit einem Wert von rund 18,2 Mrd. Dollar auf Platz 1. Top-Händlermarke im Raum Asien und Pazifik ist Woolworths; Nummer 1 in Lateinamerika die brasilianische Kosmetikmarke Natura.

European Best Retail Brands: Die Top 50 mit 7 deutschen und 2 Schweizer Unternehmen (Grafik: Interbrand)

European Best Retail Brands: Die Top 50 mit 7 deutschen und 2 Schweizer Unternehmen (Grafik: Interbrand)

Europa: deutsche Lebensmittelhändler stark

Im europäischen Ranking finden sich sieben Marken aus Deutschland, die fast alle Wachstum verzeichnen konnten – Lidl, Kaufland, dm und Rewe jeweils sogar zweistellig. Besonders im Bereich Lebensmittel ist Deutschland stark vertreten: Aldi, Lidl und Edeka waren bereits 2013 die drei wertvollsten Einzelhandelsmarken Deutschlands. Im europäischen Vergleich liegen sie aber hinter der europäischen Konkurrenz wie Carrefour und Tesco. Allerdings: Die britischen Retailer Tesco und Marks & Spencer liegen zwar weit vor „Feinkost Albrecht“ – haben aber deutlich an Wert verloren.

Schlechtes Jahr für Tesco

So hat Tesco (Platz 5) – das laut dem Ranking immerhin den dreifachen Wert von Aldi Nord und Aldi Süd auf sich vereinigt – im Jahr 2013 deutlich Federn gelassen: Interbrand sieht einen gesunkenen Markenwert von -16%. Als Gründe hierfür geben die Studienautoren unter anderem einen Lebensmittelskandal (Pferdefleisch), keine eindeutige Preisunterscheidungspolitik und gesunkenes Verbrauchervertrauen an. Für eine Erholung in diesem Jahr gäbe es aber gute Anzeichen. Immer noch 1 £ von ausgegebenen 8 £ im britischen Handel landet in einer Tesco-Kasse.

Marks & Spencer: Multichannel hilft

Auch Marks & Spencer – europaweit Platz 6 – musste einen Markenverlust von -14% verbuchen. Hier betonen die Studienautoren allerdings positiv den vollzogenen Wechsel zu einer eindeutigen Multichannel-Strategie – auch wenn die Abhängigkeit vom Bereich Mode im Vergleich zu anderen von M&S avisierten Handelsbereichen noch groß sei.

Lidl versus Aldi: Angriff aus Neckarsulm

Auf dem Kontinent – und hier vor allem in Deutschland – haben Multichannel-Ansätze bei einzelnen Handelsmarken zu deutlichen Markenwertsteigerungen geführt, die die erlernte teutonische (Hack-) Ordnung durcheinanderwirbeln könnten. So könnte Neckarsulm zu Mülheim an der Ruhr und Essen aufschließen. Und das schon in 2 Jahren. Dann nämlich könnte Lidl mit seinem starken – neuen – Fokus auf Multichannel erstmals seine beiden Erzrivalen Aldi Nord und Aldi Süd einholen, so die Einschätzung der Analysten.

Bisher ist die Lage noch eindeutig – wenn auch das Albrecht-Imperium deutlich weniger stark wächst als die Konkurrenz. Aldi konnte seinen Markenwert, nach den hohen Markenwertverlusten der letzten Jahre, wieder leicht um 1% steigern und rangiert mit einem Markenwert von 2,9 Milliarden US-Dollar auf Platz 9 des Euro-Rankings. Dicht folgt Lidl auf Platz 13. Lidls Multichannel-Strategie könnte sich also auszuzahlen – der Discounter konnte den Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 15% steigern.

Zweistellige Zuwächse: Rewe, Kaufland und dm

Auf Position 15 findet sich Edeka mit einem Markenwert von 1,5 Mrd. US-Dollar (Wachstum: 2%). Für die Drogeriekette dm, die mit einem Markenwert von 548 Mio. Dollar und einem Wachstum von 13% auf Platz 33 rangiert, sieht Interbrand noch Potenzial, da dm aktuell den Online-Kanal nicht bespielt. Direkt eine Position darunter – auf Platz 34 – findet sich Rewe wieder, mit 518 Mio. Euro Brand-Wert und ebenfalls 13 % Steigerung. Interbrands Retailexperten sehen bei Rewe CSR-Aktivitäten, Milliarden-Investitionen in Shops und Shopping Experience am PoS sowie Rewes Ansätze, LEH verstärkt mit hochwertigen Gastro-Services zu kombinieren, als positive Aspekte. Den Platz 31 belegt Kaufland mit einem Wertzuwachs von 11% auf 610 Mio. Dollar.

Fern des LEH zeigt sich ebenfalls, dass den Ketten am Point of Sale inzwischen ein rauer Wind um die Nase weht: Media Markt muss Markenwertverluste von -14 % hinnehmen und liegt mit einem Wert von 1,1 Mrd. Dollar auf Rang 22. Der Elektronikhändler ist immer noch die wertvollste Elektronikmarke in Europa und baut die Onlinepräsenz verstärkt aus, kämpft jedoch weiter gegen den hohen Preisdruck, der durch reine Onlinehändler entsteht.

Multichannel: Eidgenossen unter Europas Top 50

Auch zwei starke Schweizer Marken haben es ins Ranking der Best Retail Brands geschafft. Migros und Coop, die zwei größten Lebensmitteleinzelhändler der Schweiz, belegen die Plätze 38 und 42. Interbrand bewertet Migros mit 437 Mio. Dollar und die Coop mit 308 Mio. Dollar. Beide verfolgen erfolgreiche Multi-Channel Strategien. Die Migros versucht zum Beispiel ihr Angebot mit Hilfe der eigenen Crowdsourcing-Plattform Migipedia.ch zu verbessern. Auch Coop schafft es mit coop@home über Online und Mobile ein starkes Umsatzwachstum zu generieren.

Die Best Retail Brands zeigen deutlich, dass die erfolgreichsten Retailer ihre bisherigen Geschäftsmodelle ausweiten, um sich größere Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Vor allem soll – über Innovationen im Onlinegeschäft- die Kluft zwischen In-Store- und Online-Erlebnis überbrückt werden. Von Mobile-Shopping bis zu virtuellen Umkleidekabinen: Die wertvollsten Einzelhandelsmarken der Welt digitalisieren zunehmend ihre Customer Journey und haben den Kampf gegen die rein digitalen Player aufgenommen.

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