Twittern, teilen und TV - Die WM, die Marken und die Fans

Schon im Eröffnungsspiel gab es einen umstrittenen Elfmeter. Und es wird – mal wieder – eine Fußball-WM mit Sepp Blatter an der Verbandsspitze geben, der sich mit knapp unter 80 Jahren schon für seine nächste Bewerbung als FIFA-Chef warmläuft, um durchzuregieren. Allerdings steht die WM in Brasilien auch für Veränderung.

Sicher ist schon jetzt, dass die Fußball-WM einige Rekorde brechen wird: So wurde für den Neubau von Stadien mehr ausgegeben, als bei den Weltmeisterschaften 2010 und 2006 zusammen, die in Südafrika und Deutschland stattgefunden hatten. Erneut wird weltweit das Public Viewing für zusätzlichen Spaß beim Fußi schauen sorgen, und sich die Art des Medienkonsums verändern.

Wie viele Menschen im Jahr 2014 einschalten, darüber gibt es noch keine Zahlen. Die Messlatte liegt aber hoch: Alleine das Endspiel der WM 2006 sahen weltweit 715,1 Millionen Menschen, schätzt die FIFA. Bei der Weltmeisterschaft in Südafrika vier Jahre später übertrugen 245 Kanäle die Spiele in 204 Länder. Seit 2010 hat sich die Mediennutzung noch weiter verändert. Wie sich das auf die Zuschaueranzahl, die Gewichtung der einzelnen Medienkanäle und weitere Faktoren auswirkt, welche Marken und Werbungtreibenden von dem Großereignis profitieren werden, beleuchtet eine aktuelle Studienreihe, aus der nun die ersten Ergebnisse veröffentlicht wurden.

Veränderte Mediennutzung

Die internationalen Research-Teams der zur Mediaholding Omnicom gehörenden Agenturen OMD und PHD haben eine Vielzahl von internen und externen Quellen ausgewertet und diese um ein umfassendes Social Monitoring und eine internationale Befragung ergänzt. Die spannendsten Insights aus dem „Omnicom Media Group Brazil 2014 Impact Report“ sind demnach:

·Die WM wird das bisher größten Mobile-und Social-Event aller Zeiten werden

·Rund 96% der Befragten in der EMEA-Region wollen die Spiele live im TV sehen

·Weltweit wollen 82% der Befragten aber mehrere Screens nutzen

·Etwa 62% der Befragten wollen die Spiele in Social Networks kommentieren

·Frauen und Männer interessiert die WM fast in gleicher Weise (46,5% vs. 53,5%)

Marken müssen Kommunikation anpassen

Daraus sowie aus weiteren Daten folgen für Werbungtreibende Veränderungen in der Kommunikation rund um das Event. Tyson Henly, Head of International Football bei der zu OMD und PHD gehörenden Spezialagentur Fuse Sport + Entertainment sagt: „Wir sehen ein außergewöhnlich hohes Interesse für die FIFA Weltmeisterschaft und eine Entwicklung von einem passiven, TV-fokussierten Publikum hin zu einem Publikum, das sich aktiv beteiligen und rund um das Event kommunizieren will. Dies wird eine Herausforderung für Marken, die ihre Wahrnehmung optimieren wollen, da sie ihren traditionellen Sponsoring-Ansatz um die Bereitstellung von so genanntem ‚Valued Content‘ – also Inhalte, die gezielt Unterhaltung, Wissen oder Informationen bieten – ergänzen müssen. Die Entwicklung dieser für die neuen involvierten Konsumenten relevanten Inhalte, kombiniert mit dem Wissen darüber, in welcher Art und Weise sie Technologie nutzen, wird zunehmend wichtiger in der Marke-Kunden-Beziehung.“

Methodik: quantitativ und qualitativ

Der „Brazil 2014 Impact Report“ basiert auf einer quantitativen „OMG Snapshot“ Onlinebefragung von 3.515 Erwachsenen aus 17 verschiedenen Märkten, eine „OMG Sonar“-Studie, bei der zwei brasilianische Trendspotter in Rio und Sao Paulo live die Interaktion mit dem Event betrachteten, Interviews mit Social-Media Experten, die beleuchten, wie Marken und Personen soziale Netzwerke zur Interaktion mit dem Event nutzen sowie einem „OMG Social Listening“-Projekt in zehn Sprachen, bei dem kontinuierlich Informationen darüber gesammelt werden, wie sich Menschen mit dem Event identifizieren und worüber sie sich in Social Networks austauschen.