Case Study

Mercedes-Benz eröffnet 40 Mercedes me Stores bis 2020

- Seit Juni zeigt Mercedes-Benz in Hamburg, wie sich das Unternehmen in den kommenden Jahren weltweit an 40 Standorten präsentieren will: modern, digital vernetzt und mit einem Showroom-Konzept, bei dem ein einziges Auto ausreicht – zugunsten eines angenehmen Ambientes. von Thomas Kletschke

Neuer Mercedes me-Citystore Hamburg Gastromiebereich (Foto: Daimler AG)

Neuer Mercedes me-Citystore Hamburg Gastromiebereich (Foto: Daimler AG)

Gerade erst hat Mercedes-Benz mit einem Pop Up Store im Bikini Berlin die vom Autohersteller gesponsorte Fashion Week genutzt, um die Marke fern von Hubraum-Diskussionen und Silberpfeil-Bewunderung zu präsentieren. Jetzt legen die Stuttgarter nach und machen öffentlich, dass sie, wie schon zuvor Audi mit seinem „Audi City“-Konzept, das Autohaus neu erfinden – und in die City verlegen wollen.

Display im Mercedes me-Store in Hamburg (Foto: Daimler AG)

Display im Mercedes me-Citystore in Hamburg (Foto: Daimler AG)

An der Binnenalster – Weltpremiere 

Die Daimler AG hat den weltweit ersten Mercedes me-Citystore im Juni in Hamburg eröffnet, für dessen Digital Signage-Konzept sich Newroom Media aus Köln verantwortlich zeichnet. Mit Mercedes me verfolgt der Werbungtreibende ein Retail-Konzept, bei dem man zum einen auf die örtliche Nähe zu zahlungskräftigen Zielgruppen setzt und mit attraktiver Medientechnologie Marke und Produkte inszeniert. Wie jetzt in der Hansestadt sollen künftig in Deutschland insgesamt drei neue Markenshops entstehen – weltweit sollen es bis 2020 insgesamt 40 Stores werden.

Medienübergreifendes Konzept: Mercedes me auf dem Tablet (Foto: Daimler AG)

Medienübergreifendes Konzept: Mercedes me auf dem Tablet (Foto: Daimler AG)

In Genf – Zetsche gibt das Go

Der Konzern hat Mercedes me in einen größeren Kontext gesetzt: Das Shop-Konzept, eine entsprechende Microsite sowie – zunächst eine für den Shop in Hamburg, dann wohl für jeden Shop folgende – Facebook-Seiten des Mercedes me-Universums gehören zu der neuen Plattform.

Im Frühjahr hatte Daimler-Vorstandschef Dr. Dieter Zetsche kurz vor dem Autosalon in Genf das Go für Mercedes me verkündet – wiederum Teil der Vertriebs- und Marketinginitiative „Mercedes-Benz 2020 – Best Customer Experience“, die die Anpassung der Vertriebsorganisation und des Marketings an die sich ändernden Kundenwünsche und -bedürfnisse hat.

Beratungsraum im Citystore (Foto: Daimler AG)

Beratungsraum im Citystore (Foto: Daimler AG)

Schauspielerin trommelt – Testimonial Tilda

Selbstredend gehören Customizing-Tools und individualisierte Angebote auf mobilen und Web-Kanälen ebenfalls zur Klaviatur, derer sich der Daimler-Konzern bedient. Zudem machte der Automobilhersteller die neue Plattform in Social Media, Print und weiteren Werbeformen auch rund um die Fashion Week zu Thema – etwa mit Tilda Swinton als prominentem Testimonial.

Und am neuen Point of Sale? – Der befindet sich in exponierter Lage am Hamburger Ballindamm, direkt an der Binnenalster gelegen, umgeben von Luxusmarken und hochwertiger Gastronomie. Die Marke Mercedes Benz bewegt sich also aktiv auf ihre Zielgruppe zu.

Das etwas andere Autohaus – maximal ein Fahrzeug

Mercedes me setzt sich durch die gewählte Architektur vom bisher gewohnten Bild eines Autohauses ab. Ausgestellt wird nur maximal ein Fahrzeug. Gleichzeitig werden die Räumlichkeiten auch für Ausstellungen und Events genutzt – zu denen bisher durchaus auch die ein oder andere gemeinnützige Aktion gehörte, eine gute hanseatische Tradition, die aber sicher auch an den weiteren Standorten gepflegt werden dürfte.

Konfigurieren und Präsentieren – allein oder durch Berater

Loungebereich des weltweit ersten Citystores (Foto: Daimler AG)

Loungebereich des weltweit ersten Citystores (Foto: Daimler AG)

Besucher, die sich für einen Benz interessieren oder mehr über Marke sowie weitere Dienstleistungen der Daimler AG – wie die neuen Mobilitätskonzepte Moovel oder car2go – erfahren möchten, können sich an einen der Mitarbeiter wenden. Dieser kann unter Zuhilfenahme der digitalen Medien alle Fahrzeugklassen konfigurieren und präsentieren. Natürlich kann sich jeder Besucher auch alleine auf einen digitalen Streifzug durch die Historie und die aktuellen Produkte begeben.

 

Trendsetter gesucht – und in der City gefunden

„Gerade die Zielgruppe des postmodernen Millieus, die städtischen Trendsetter, müssen aufgrund des gesellschaftlichen Wandels anders an eine Marke herangeführt werden“, ist Newroom Media-Berater Marc Overbecke überzeugt. Der Kölner Scala-Partner Newroom Media ist sowohl für die Konzeption und Umsetzung der Digital Signage-Tools und -Inhalte sowie die Einbindung des iPad-Konfiguratores verantwortlich.

Newroom Media-Geschäftsführer Ben Gondek sieht Mercedes-Benz mit dem me Store am Puls der Zeit: „Immer mehr große und wertvolle Marken gehen den Weg zum Kunden. Bei Mercedes Benz passen die me Stores natürlich perfekt zur gesamten Digitalisierungsstrategie in der Kundenkommunikation.“

Digital Signage light

Im Gegensatz zu Audi City mit gigantischen Videowall-Installationen setzt Daimler nur dezent Digital Signage ein. Eine Videowall, ein Touchtable sowie vereinzelt ein paar professionelle Displays – mehr befindet sich nicht in der Mercedes me-Filiale in der Hamburger Innenstadt.

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