Retail-Konzept „Neighbourhood“

Video Walls, Vending Machines und Vinyl – die Adidas Flagships

- Mit neuen Flagship Stores will das Brand mit den drei Streifen seine Kunden weltweit verwöhnen. Das neue globale Retail-Konzept heißt schlicht: Neighbourhood. Nach Berlin wurden in Seoul, Shanghai und London je ein weiterer von insgesamt 7 weltweiten Flagship Stores eröffnet. Hi-Tech und Hipness sind nur die Grundzutaten des Rezepts. von Thomas Kletschke

Fassade des Adidas Originals-Flagship Stores in Berlin (Foto: Adidas)

Fassade des Adidas Originals-Flagship Stores in Berlin (Foto: Adidas)

„Schick, was Du da anhast!“ – Nicht nur Pulp Fiction-Fans dürften sich gefreut haben, Schauspieler Samuel L. Jackson wenn schon nicht in Short. T-Shirt und Badelatschen, sondern im schicken Adidas-Trainer samt Sneakers zu sehen. Der Darsteller des Jules aus dem Tarantino-Streifen ist einer der Promis, auf die Adidas sein Markenimage aufbauen kann: Street Credibility – und doch hochwertig – oder hochpreisig.

Adidas Flagship Store in Shanghai mit Video Wall (hinten links) (Foto: Adidas)

Adidas Flagship Store in Shanghai mit Video Wall (hinten links) (Foto: Adidas)

Samuel L. Jackson – der möglicherweise in Die Hard 6 wieder auf die Straße geschickt wird – machte als Testimonial im olivgrünen Trainingsanzug eine gute Figur anlässlich der Eröffnung des Londoner Adidas-Flagship Stores. Mit Promis als Zutat lockt die Marke mit den drei Streifen ebenso an den Point of Sale, wie mit exklusiven Events für die Hipster Community. Bei den Launches neuer Kollektionen, limitierter Schuhe oder zur Eröffnung der eigenen Shops setzt man dabei aber auch auf eine zur Marke passende Ausstattung der Flagship Stores.

DJ legt auf - Eröffnung des Adidas Flagship Stores in Berlin (Foto: Adidas)

DJ legt auf – Eröffnung des Adidas Flagship Stores in Berlin (Foto: Adidas)

Denn im Alltag werden die Kunden eher selten auf Promis aus Sport und Kultur treffen – auch nicht in den Adidas-Flagship Stores. Was sie dort aber stets erwarten dürfen: cooler Ladenbau, Vending Machines mit Sneakers, via Lighting erzeugte Stimmung am Regal, Video Walls und Displays oder Projection Mapping. Nicht alle Element sind überall gleich oder dauerhaft im Einsatz. Zumindest aber bei den Events, zu denen auch Normalsterbliche Zutritt haben, kommt man in den Genuss der vollen Breitseite an anktueller Retail-Technologie. Und da man mit der Hip Hop- und weiteren Subkulturen zumindest verschwägert ist, fehlt auch die ein oder andere Vinylplatte nicht, die vom DJ der Wahl aufgelegt wird.

"Ich zieh' mir mal nen Schuh "- Vending Machine im Berliner Store (Foto: Adidas)

„Ich zieh‘ mir mal nen Schuh „- Vending Machine im Berliner Store (Foto: Adidas)

Berlin machte den Anfang…

Ende März 2014 wurde der 297m² große Adidas Originals-Flagship Store in Berlin eröffnet. Der Laden in Berlin beinhaltet verschiedene digitale Elemente, etwa eine mit Wi-Fi ausgestattete Lounge, Ladestationen für mobile Devices und eine digitale Bar, wo die Konsumenten Musik hören und sich via Tablet über aktuelle Trends und Aktivitäten der Marke informieren können. Wie Adidas auch im Rahmen lokaler und überregional bedeutender Events am PoS kommuniziert, bewies das Unternehmen auch im Rahmen der Fashion Week.

Adidas Flagship Berlin - Digitale Bar (Foto: Adidas)

Adidas Flagship Berlin – Digitale Bar (Foto: Adidas)

Mit Neighbourhood – dem neuen Retailkonzept – will sich das Unternehmen mit der jeweiligen Umgebung und Kultur vernetzen, in welcher der Store verwurzelt ist. Jeder Standort ist einzigartig und bietet ein Umfeld für Inspiration und Kreativität. Das Konzept orientiert sich zudem am Ursprung und Rohzustand des Gebäudes und der Umgebung, in der sich der jeweilige Store befindet. Für Berlin bedeutet das, dass primär mit Beton gearbeitet wurde.

Flagship Store in Berlin: Innenraum (Foto: Adidas)

Flagship Store in Berlin: Innenraum (Foto: Adidas)

Inventar und Einbauten dort sind bewusst einfach und schlicht gehalten, um die Produkte hervorzuheben. Holz, Stahl und Messing sind die dominierenden Materialien. Während das Inventar für die Präsentation der Damen- und Herrenkollektionen in Form und Design gleich ist, unterscheidet es sich aber bezüglich des Materials. Für die Präsentation der Damenkollektion verwendet die Marke lackiertes Holz sowie Messingelemente, für die Herren hat man sich für Walnussholz und Stahl entschieden.

Adidas Originals:  Regalwand in Berlin (Foto: Adidas)

Adidas Originals: Regalwand in Berlin (Foto: Adidas)

Ein Schlüsselelement im Store ist die Schuhwand, in der die drei Streifen als Markenzeichen von Adidas kreativ eingearbeitet sind. Schuhe sind das Herzstück der Mrke und ein wichtiger Faktor für Originals – und nun auch ein wesentliches Element im neuen Store. Auch das Beleuchtungssystem spiegelt den Flair Berlins wider. Es ist vom Netz von Oberlandleitungen des öffentlichen Nahverkehrs inspiriert, das man in nahezu allen großen Städten auf der Welt findet.

…Shanghai, Seoul und London folgten

Berlin machte den Anfang. Weitere 6 Standorte kommen 2014 insgesamt hinzu, wie der Mitte August eröffnete Store in London und die im Juli eröffneten Pendants in Seoul und Shanghai. Moskau, New York und Paris sind ebenfalls als neue Standorte auf der Adidas-Landkarte eingezeichnet.

Manifest für den Store in Shanghai (Foto: Adidas)

Manifest für den Store in Shanghai (Foto: Adidas)

Was für die deutsche Hauptstadt gilt, ist analog auch die Marschrichtung für die weiteren Standorte in Asien, Nordamerika und Europa – etwa den als zweiten Standort eröffneten Store in Shanghais Nanjing Road. Global bleibt aber der Anspruch: Alle Shops präsentieren die besten Produkte von Adidas Originals. Limitierte Sneaker wie ein ZX FLUX mit dem Satelliten-Fotodruck der jeweiligen Weltstadt sind dort erhältlich. Um die regionale Komponente zu betonen setzt man auch auf die pure Macht der Worte.

Berlin: 3D-Stadtkarte am Kassenbereich (Foto: Adidas)

Berlin: 3D-Stadtkarte am Kassenbereich (Foto: Adidas)

Denn zur Eröffnung in der chinesischen Metropole hatte Adidas – wie zuvor in Berlin sowie danach in Seoul jeweils ein eigenes Manifest in der Landessprache und Englisch verfassen lassen. Jedes dieser Manifeste hat man von lokalen Künstlern zudem grafisch interpretieren lassen. Die Herzogenauracher Company möchte mit den Adidas Originals Flagships weltweit einen „authentischen Mittelpunkt für Kreativität und Inspiration“ bieten, so Arthur Hoeld, Head of Originals.

Als Teil der Nachbarschaft „werden wir eine beliebte Anlaufstelle für unsere Kunden sein“, kündigte Ted Mager, Head of Adidas Retail Environments, anlässlich der Eröffnung in Berlin an. Das mit der Nachbarschaft setzt man auch in kleinen Details um – etwa einer dreidimensionalen Umgebungskarte hinter dem Kassenbereich des Berliner Stores.

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