Studie Loyalitätsindex

Deutsche lieben Audi und Aldi – statt Allianz und Atom

- Serviceplan legt den „Loyalitätsindex 2014“ vor, der Marken in Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern testet. Unter den Top 35 finden sich mit LG und Samsung auch zwei Unternehmen, die im B2B Display-Business aktiv sind. Eine der beiden Firmen hat nun treuere Kunden, als noch vor 12 Monaten. von Thomas Kletschke

Stellten den Index vor: Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsf. Facit Research, und Sandro Götz, Geschäftsf. Serviceplan One, mit Ronald Focken, Geschäftsf. Serviceplan Gruppe (r.) (Foto: Serviceplan)

Stellten den Index vor: Katrin Meyer-Schönherr, GF. Facit Research; Sandro Götz, GF Serviceplan One; Ronald Focken, GF. Serviceplan Gruppe (Foto: Serviceplan)

Am loyalsten sind die Deutschen aber gegenüber Unternehmen aus anderen Branchen. Diese zehn Marken haben die loyalsten Kunden: Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese, Audi, dm-Drogeriemarkt, Milupa, Miele, Landliebe, Ferrero, BMW und Aldi Süd.

Süßwaren und Babynahrung bilden insgesamt die Top-Branchen, Schlusslichter sind in diesem Jahr erneut Finanzdienstleister und Versicherungen sowie Telekommunikation, die sich aber insgesamt verbessern konnten. Erstmals dabei und im Branchen-Ranking an letzter Stelle eingestiegen ist die Energiebranche.

Loyalitätsindex -  So funktioniert's (Grafik: Serviceplan)

Loyalitätsindex – So funktioniert’s (Grafik: Serviceplan)

Untreue Kunden bei Banken

Finanzdienstleister und Versicherungen scheinen sich aus ihrer Krise leicht zu erholt zu haben und finden somit langsam wieder Anschluss an das Hauptfeld. Die Telekommunikationsbranche tut sich weiter schwer, das branchenimmanente Problem der hohen Wechselbereitschaft seitens der vertraglich gebundenen Kunden in den Griff zu bekommen, ist aber ebenso auf dem Erholungspfad.

Assekuranzen im Aufwind

Durch einen sprunghaften Anstieg in der Zufriedenheit nähert sich die Gesamtperformance der Versicherungsbranche mit 68,8 Punkten erstmals dem „guten“ Bereich (ab 70 Indexpunkten). Die gleichbleibend niedrige Bindung der Kunden lässt die Branche aber weiterhin zu den Sorgenkindern gehören. Und die Allianz etwa mag zufriedene Kunden haben – aber kaum loyale.

Energieriesen in der Flop 10

Die Unternehmen der erstmals untersuchten Branche der Energiedienstleister (abgefragt wurden die Marken EnBw, EON, RWE sowie Vattenfall) steigen am Ende des Rankings ein und kämpfen gleich an zwei Fronten: Einerseits mit den großen Herausforderungen der Energiewende und der Umstellung auf erneuerbare Energien, andererseits mit den damit verbundenen Vertrauensverlusten auf Kundenseite, insbesondere hinsichtlich der unsicheren Preisentwicklung. Alle vier untersuchten Unternehmen sind daher auch unter den „Flop 10“.

Wen deutsche Konsumenten wirklich lieben - Loyalitätsindex 2014  (Grafik: Serviceplan)

Wen deutsche Konsumenten wirklich lieben – Loyalitätsindex 2014 (Grafik: Serviceplan)

Wie sich LG und Samsung geschlagen haben

Deutlich komfortabler dagegen die Lage, in der sich LG (Platz 29) und Samsung (Platz 32) befinden. Beide Unternehmen haben mit 79,11 beziehungsweise 78,78 Punkten sehr loyale Kunden. Sprich: Die Käufer sind nicht nur zufrieden, sondern auch nicht besonders wechselwillig. Allerdings konnte sich LG im Vergleich zu 2013 verbessern, während Samsung einiges an Punkten abgab. Hatte LG im Vorjahr einen Wert von 76,93 Punkten erreicht, konnte Samsung damals noch 82,88 Punkte vorweisen.

Methodik der Studie

Der Loyalitätsindex wird im Auftrag der Serviceplan Gruppe von Facit Research seit 2012 jährlich erstellt. Ausgewählt werden Marken anhand ihrer Umsatzzahlen und Werbespendings, sodass das Ranking die meistgekauften und in Puncto Kommunikation aktivsten Produktmarken enthält. Für die 2014er-Ausgabe wurden 8.030 Teilnehmer im Frühjahr 2014 online befragt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die Deutsche Online-Bevölkerung. Voraussetzung war, dass die Teilnehmer auch Käufer der Marke waren, die sie bewerteten. Jeder Proband wurde zu zwei Unternehmen befragt. In der Auswahl für den Loyalitätsindex 2014 waren 104 Marken aus 16 Branchen. Das Ranking des Loyalitätsindex (CPI, Customer Performance Index) setzt sich zusammen aus dem CSI (Customer Satisfaction Index, der Dimension der Kundenzufriedenheit) und dem CRI (Customer Relationship Index, den Dimensionen der Kundenbindung: Wiederwahl, Weiterempfehlung, Cross-Selling).

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