Handel

Szenario für 2017 – der Screen verdrängt den Schweinebauch

- Deutsche Retailer sind bisher konservative Werbekunden: Noch investieren sie viel in Print-Werbung. Doch klassische Prospekte und Schweinebauchanzeigen sind zugunsten digitaler Kommunikation auf dem Rückmarsch. Davon wird auch das Instore-Marketing profitieren, so eine Studie des EHI Retail Insituts. von Thomas Kletschke

Prognose zur Werbung im Handel: Instore-Marketing wird immer wichtiger (Grafik: EHI)

Prognose zur Werbung im Handel: Instore-Marketing wird immer wichtiger (Grafik: EHI)

Vorab geben die Handelsexperten damit Ergebnisse aus dem EHI-Marketingmonitor Handel 2014 – 2017 bekannt. Die Marketingbudgets der Handelsunternehmen sind mit rund 2,5% vom Bruttoumsatz des Handels auf Vorjahresniveau und werden voraussichtlich bis 2017 relativ unverändert bleiben. Verändern wird sich hingegen die Verteilung: Noch werden Werbegelder im Handel vor allem für Klassiker ausgegeben.

Gedruckte Handelswerbung mit Prospekten oder Magazinen (46,2%) und Anzeigen (8,4%) macht zusammen mit 54,6% etwas mehr als die Hälfte der Werbeaufwendungen aus. Im letzten Jahr betrug dieser Anteil noch 60%. Additive Handelswerbung wie Instore-Marketing (13,2%), Onlinemarketing (9,9%), Direktmarketing (8,5%), TV-Werbung (3,9%) oder Radio-Werbung (2,6%) teilen sich die restlichen 45,4% (Vorjahr 40%) des Budgets.

Die Schere zwischen gedruckter und additiver Werbung schließt sich nicht nur rasant – die Verhältnisse könnten sich sogar umkehren. Laut Prognose für 2017 wird die additive Handelswerbung künftig mit 56% den größeren Anteil des Werbebudgets beanspruchen und die klassische, gedruckte Werbung überholen, deren Anteil dann nur noch bei 44% liegen wird.

Mobile Marketing wächst

Allein die Ausgaben für Onlinemarketing haben sich seit dem Vorjahr um 27% gesteigert, bis 2017 wird mit einer Steigerung von 64% gerechnet. Das Budget für Onlinemarketing wird aktuell hauptsächlich für Search Engine Marketing (SEM) aufgewendet, gefolgt von Display Advertising und für E-Mail, Newsletter oder E-Magazine. Zukünftig wird in diesen Bereichen allerdings ein leichter Rückgang erwartet. Steigern werden sich voraussichtlich die Ausgaben für Social Media, Analytisches Marketing und mobile Anwendungen.

Innovation: Was deutsche Händler investieren

Ein steigendes Interesse an neueren technologiegetriebenen Maßnahmen zeigt auch die Innovationsbereitschaft der Händler. Knapp 80% haben ein Budget für Innovationen. Einem Drittel steht dabei bis zu 100.000 Euro zur Verfügung, einem weiteren knappen Drittel bis zu einer halben Million Euro und die Übrigen können zwischen einer halben und mehr als einer Million Euro für Innovationen ausgeben.

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 64 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt rund 94 Milliarden Euro, das entspricht einem Anteil von 22% des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland. Der aktuelle EHI-Marketingmonitor enthält neben der Jahreserhebung zu aktuellen und geplanten Marketinginvestitionen des Handels Daten zur Marketing-Organisation im digitalen Zeitalter.

Die Studie erscheint im Dezember 2014 und kann unter diesem Link im EHI-Shop bestellt werden.

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