Studie

ESLs mit bewegtem Content wecken Kaufanreize

- In einer Studie hat Motion Display den Nachweis erbracht, dass sich durch den Einsatz von Electronic Shelf Labels mit bewegtem Content der Kaufanreiz bei Angebotswerbung massiv steigern lässt. Mit Bluetooth Low Energy oder via NFC kommunizierende ESLs sind ebenfalls auf dem Vormarsch, wie eine weitere Untersuchung von ABI Research zeigt. von Thomas Kletschke

Angebotswerbung mit rot umrandetem und blinkendem ESL (Foto: Motion Display)

Angebotswerbung mit rot umrandetem und blinkendem ESL (Foto: Motion Display)

Motion Display aus Schweden ist einer der europäischen Hersteller, die ESLs oder den im Frühherbst gelaunchten digitalen E Ink-Warentrenner vertreiben. Generell ist der Einsatz von Small Signage-Displays stark im Kommen – und im deutschen Einzelhandel werden laufend neue ESLs installiert. Große Ketten wie Saturn und Media Markt setzen inzwischen auf die energieeffiziente Power und die einfache Preisaktualisierung sowie die Erweiterungsmöglichkeiten von Electronic Shelf Labels – ebenso wie Lebensmitteleinzelhänder wie Rewe, die seit Monaten neue Märkten ganz selbstverständlich mit ESLs ausrüsten.

Weitere große ESL-Anbieter, die im Retail-Bereich über große Erfahrungen verfügen, sind Pricer sowie Samsung Electro-Mechanics (SEM). ABI Research prognostizierte in einer im Spätsommer 2014 publizierten Studie, dass der weltweite Umsatz mit ESLs der nächsten Generation bis zum Jahr 2019 auf zwei Milliarden US-Dollar ansteigen wird. Besonders die Label, die via NFC oder BLE – beziehungsweise Beacon – angebunden würden, dürften den Analysten zufolge besonders interessant sein. Innerhalb von 18 Monaten sei bei ESLs der Return on Invest erreicht, so die Ergebnisse der Studie Next Gen Retail: Electronic Shelf Labels.

Mit einer eigens in Auftrag gegebenen Studie hat Motion Display nun weitere Argumente für den ESL-Ausbau am PoS geliefert. Für den Test-Aufbau wurden zwei verschiedene Produkte mit Angeboten beworben – beide mit animierten Kaufanreizen via ESL. Zum Vergleich wurden traditionelle Angebots-Werbemittel herangezogen.

Dabei hat der Hersteller in der Studie via Eye Tracking und Verbraucher-Interviews unter 1.000 Probanden herausgefunden, dass sich Konsumenten innerhalb von 1,6 Sekunden für ein Angebot interessieren. Voraussetzung: Ein ESL, das bewegte Angebots-Infos anzeigt. Der Vergleichwert einer statischen Anzeige betrug 12,5 Sekunden. Demnach können Kunden also in einem Achtel der bisher üblichen Zeit auf ein werbendes Angebot am Point of Sale aufmerksam gemacht werden. Zudem – und das ist das wichtigste Ergebnis: in einem Fall griffen 75% mehr Kunden zu dem Aktionsangebot, im anderen sollen es sogar 1.054% gewesen sein.

Durchschnittlich nehmen Kunden am PoS lediglich 0,2% der angebotenen Produkte wahr. Das hat zur Folge, dass nach fünf Jahren lediglich 3% der jährlich neu gelaunchten Produkte noch am PoS verkauft werden. Der Rest wandert in den kollektiven Wahrnehmungs-Mülleimer. Mit der Wirksamkeitsstudie ist ein weiterer Nachweis erbracht, wie sich Bewegtbild-Angebotswerbung allgemein positiv als Kaufanreiz prädestiniert.

Dabei muss es sich aber nicht immer um eine schicke Video Wall handeln: Herkömmliche ESLs und klassische Preisschilder lassen sich durch zusätzliche ESLs ergänzen, die mit recht einfach gehaltenen Bewegtbildern (etwa als schwarz-weiße E Ink-Ausführung) auf das Angebot hinweisen. So lässt sich auch auf Kleinformaten und an Regalen beherzter als bisher werben.

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