Studie

Mode – Deutsche kaufen am Point of Sale

- Nur einer von zehn Deutschen kauft Kleidung und Schuhe überwiegend im Web – und die Onlinekunden sind häufiger unzufrieden. Sie beklagen sich öfter über Fehlkäufe. Das sind Ergebnisse einer neuen repräsentativen Verbraucheranalyse, für die Porsche Consulting 1.000 Frauen und Männer ab 18 Jahren vom Forschungsinstitut Forsa befragen ließ. von Thomas Kletschke

Modehandel am PoS - Peek & Cloppenburg Weltstadthaus in Essen (Foto: Peek & Cloppenburg)

Modehandel am PoS – Peek & Cloppenburg Weltstadthaus in Essen (Foto: Peek & Cloppenburg)

Obwohl immer mehr Kunden im Internet bestellen, dürfen örtliche Einzelhändler und Filialunternehmen im Bereich Mode weiterhin auf die Treue vieler Stammkunden hoffen: Insgesamt 90% der Befragten kaufen Kleidung und Schuhe „ausschließlich“ (49%) oder „überwiegend“ (41%) in Geschäften statt am Computer.

Offenbar sind Modekäufer im Einzelhandel viel zufriedener als Online-Besteller, fand Porsche Consulting heraus: Nur 9% der Kunden stationärer Händler bereuen „manchmal“ den Kauf eines Kleidungsstücks. Lediglich 1% von ihnen ärgert sich nach dem Shopping „häufig“ über eine Fehlentscheidung. Dagegen bereuen 40% der Internetkunden einige ihrer Bestellungen oder schicken die georderte Ware nach dem Auspacken gleich wieder zurück. Umtausch und Rücktritt vom Kauf belasten Online-Anbieter mit einer Flut von Rücksendungen: Retourenquoten von mehr als 20% sind keine Seltenheit.

Weibliche Internetkäufer sind der Studien zufolge nach dem Eintreffen der Sendungen öfter unzufrieden als Männer: 48% der Kundinnen bereuen „häufig“ oder zumindest „manchmal“ das Online-Shopping. Aber nur 32% der Männer hätten manche Bestellung lieber nicht gemacht.

Der Modekauf ist sensibel: Neun von zehn Befragten wollen Schuhe und Kleidung direkt begutachten, anprobieren und sofort mitnehmen können. Das geht nur im Geschäft. Aber auch hier gibt es deutliche Unterschiede. Klar bevorzugt werden die Händler, die ihre Produkte jederzeit in der benötigten Größe und gewünschten Farbe vorrätig oder schnell lieferbar haben.

Punkten kann das klassische Geschäft außerdem mit individueller, fachlich fundierter Beratung und persönlichem Service. Ist zum Beispiel ein Schuh nicht in der benötigten Größe im Geschäft vorhanden, möchten zwei von drei Befragten (67%) informiert werden, ob und wie schnell er besorgt werden kann. Im Idealfall steht gut geschultes Verkaufspersonal bereit, um eine sofortige Bestellung auszulösen – oder dem Kunden passende Alternativen vorzuschlagen. Besonders geschätzt werden Hilfen des Verkaufspersonals von 76 % der Befragten, die 60 Jahre oder älter sind.

Die Handelsexperten des Beratungsunternehmens warnen davor, im stationären Handel den guten Service runterzuschrauben. „Fachpersonal gehört zu den größten Kostenfaktoren im Einzelhandel. Aus unserer Sicht darf daran nicht gespart werden. Darüber hinaus beobachten wir oft Handlungsbedarf im Hintergrund: Effizientere Lagerhaltung und Distribution senken die Kosten, erhöhen die Verfügbarkeit und erlauben, im Wettbewerb mit den Online-Händlern auf Dauer zu bestehen“, sagt Eberhard Weiblen, Vorsitzender der Geschäftsführung von Porsche Consulting.

So müssen etwa zum Saisonstart nicht alle Waren auf die einzelnen Geschäfte einer Handelskette verteilt werden. Stattdessen kann ein Teil für eine flexible und schnelle Nachlieferung an zentraler Stelle zurückgehalten werden. Dadurch entfallen Kosten für die teure dezentrale Lagerhaltung an vielen Verkaufspunkten. Auch das Weiterversenden von Ware von einem Geschäft zum anderen ist nicht mehr nötig. Allein darin steckt nach Schätzungen von Porsche Consulting ein Einsparungspotenzial von 30%.

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