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Neue On Canvas Stores – So möchte Benetton 15% mehr Umsatz am PoS machen

- Seit Frühjahr 2014 eröffnet Benetton europaweit neu gestaltete Flagships. Von Mailand über Moskau und Barcelona bis nach Berlin, Essen und Wiesbaden heißt die Devise: Mehr Stoff wagen – und vor allem mehr Multichannel. Mit iPads und Software, die wohl von der Wincor Nixdorf-Tochter Datec aus Prag stammen, konnte das Unternehmen bisher schon teilweise Umsatzsteigerungen von 15% verzeichnen. von Thomas Kletschke

Berlin: Neuer Benneton on Canvas in der Tauentzienstraße (Foto: Benetton)

Berlin: Neuer Benneton on Canvas in der Tauentzienstraße (Foto: Benetton)

Seit November hat die italienische Marke in Berlin, Essen und Wiesbaden Flagships nach ihrem neuen Konzept On Canvas eröffnet. Das wurde im Frühjahr 2014 erstmals in Mailand, später in Moskau, Barcelona und London eingeführt. Mit On Canvas konzentriert man sich auf den Markenkern: Strick.

Zentrale Element jedes dieser Stores ist eine Art Rahmen, um den herum Benettons Gestalter Jahreszeiten, Kollektionen, Farben und Materialien zu einer Struktur vereinen können, die besonders leicht wirken soll. Vorbild hier ist der Rahmen eines Webstuhls. Beim Lichtdesign setzt man auf dezente Akzentbeleuchtung. Tradition und Handwerkskunst will Benetton ebenso kommunizieren wie Innovation. Dazu hat man sich entschieden, auf Omnichannel zu setzen.

Spiel mit Licht und Farbe Benneton on Canvas in Moskau an der Terwskaja-Straße (Foto: Benetton)

Spiel mit Licht und Farbe Benneton on Canvas in Moskau an der Terwskaja-Straße (Foto: Benetton)

In die On Canvas-Läden haben die Italiener iPads integrieren lassen, mit denen die Kunden am Point of Sale Zugriff auf das gesamte Angebot des Web-Shops haben. Digital Signage und hinterleuchtete Poster werden sparsam eingesetzt – und dies Indoor. Die Schaufenster gehören der Warenpräsentation. Ob das so bleiben wird, oder angepasst wird, bleibt abzuwarten.

Als Software für die Integration von Mobile- und Web-Shop könnte TPOMM von Datec aus Prag zum Einsatz kommen. Seit einiger Zeit ist das tschechische Unternehmen, das inzwischen zu Wincor Nixdorf gehört, einer von Benettons Lieferanten. Und Ende Mai 2014 kommunizierte man einen Omnichannel-Piloten im französischen Luçon für Benetton, von dem es hieß, das ein Roll-out in 25 Länder geplant sei. Man darf also darauf schließen, dass diese und/oder andere Datec/Wincor-Lösungen für Benettons On Canvas-Stores gedacht sind.

Mailand: Kinderabteilung im On Canvas (Foto: Benetton)

Mailand: Kinderabteilung im On Canvas (Foto: Benetton)

Alle neuen Stores verfügen über geräumige Grundflächen und sollen aufgeräumt daherkommen. In Berlin bespielt Benetton am neu eröffneten Standort in der Tauentzienstraße eine Fläche von 1.000 m². Andere On Canvas-Läden sind noch deutlich größer: In Mailand hat man an der Piazza Duomo 1.500 m² zur Verfügung, in Moskau, an der Twerskaja-Straße, sind es 1.600 m² auf drei Etagen.

Der deutsche Markt ist einer der wichtigsten für das Modeunternehmen. So wird hier zumeist eine höhere Marge erzielt, als im Konzerndurchschnitt. Und erste interne Untersuchungen nach Einführung von On Canvas in Deutschland zeigten, dass durch die Einbindung des Kanals Mobile sowie den neuen Shop 15% höhere Umsätze erzielt werden konnten, so Benetton-Deutschlandchef Martin Beucker. Ob das eine dauerhaft zu haltende Steigerung ist, wird die Zeit zeigen.

Ab 2015 plant der italienische Konzern, der sich in jüngster Zeit auf seine profitabelsten Märkte und die Länder konzentriert, in denen man einen gewissen Marktanteil erreicht hat, zudem einen Umbau. Außerdem will das Unternehmen den Kontakt zu den Partnern, die Benetton-Läden betreiben, weiter vorantreiben.

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