Die Omnichannel Strategie von Hugo Boss bis 2017

Bei Hugo Boss wird die Digitalisierung im Bereich Retail und Markenunternehmen dazu führen, dass der börsennotierte Konzern im kommenden Jahr weiter kräftig in Omnichannel investieren wird. Das ist eines der Ergebnisse des letzten Investorentags des Unternehmens. Erwartet werden durch die Omnichannel Umsetzungen einerseits entsprechende positive Effekte beim Absatz, andererseits hat Hugo Boss auch keine andere Wahl.

Diesem Innovationsdruck ist man nicht alleine ausgesetzt. Denn die Käufer von Mode erwarten weltweit am Point of Sale, im Mobile Web und auf anderen Kanälen einen maximalen und durchgängigen Service. Hier steht das Unternehmen aus Metzingen stellvertretend für viele weitere Markenunternehmen, die derzeit dieselben Herausforderungen erleben – wie es beispielsweise auch diese aktuelle Studie zeigt.

Boss ist inzwischen selbst ein halber Fashion Retailer: Derzeit betreibt das Unternehmen 425 eigene Stores. Hinzu kommen 550 Shop in Shop Stores sowie 130 Outlets.

Bei den Shop in Shop Präsenzen hat Hugo Boss in der Vergangenheit zahlreiche von bisherigen externen Partnern eingekauft. Auch beim Thema Omnichannel werden große Teile wieder in den Konzern geholt. So werden ab 2016 die bislang von Arvato betreuten Services wieder von Boss betrieben werden, wie CEO Claus-Dietrich Lahrs auf dem Investorentag sagte.

Einen eigenen PoS anbieten heißt auch: Moderne und seamless Konzepte pilotieren, testen, ausrollen. Auch aus diesem Grund werden zumindest drei neue Flagships in den kommenden gut zwei Jahren an internationalen 1a Lagen umgesetzt.

Den Anfang machen wird London: An der Regent Street wird der modernisierte Flagship Store noch im Dezember 2015 wiedereröffnet. Er zieht um an die Adresse 178 – 180 Regent Street und wird mit rund 1.400 m² etwa doppelt so viel Fläche bieten, wie die bisherige Dpendance.

Ab Sommer 2016 wird New York einen Store im neuen World Trade Center erhalten; in Mailand folgt im Laufe des Jahres 2017 ein Boss Flagship Store in der Galleria Vittorio Emanuele II.

Wie Lahrs ausführte, müssen Luxus Fashion Marken (und: Luxus Fashion Retailer) mehr Geld in die Hand nehmen, um ihre Marktanteile zu verteidigen. Omnichannel erachtet man bei Hugo Boss als strategisch wichtig – und gesteht ein, dass man ursprünglich mit einer schnelleren Umsetzung gerechnet hatte.

Manche Bestandteile des Ganzen können auf den ersten Blick banal wirken: Chinesiche Kunden etwa, so Lahrs, betreten einen Boss Store in Gruppen. Heißt: Ein interessierter Kunde bringt weitere Menschen mit. Sie erwarten deshalb Free WiFi im Laden – sonst verlässt der Kunde samt Anhang den PoS schneller, als eine Kreditkarte durch das Lesegerät geschoben wird.

Der aktuelle Stand bei Boss: Anfang 2014 hat man die bis dato zwar toll aussehende, aber in Punkto Usability (u.a. Suchfunktionen bei vergleichbaren Artikeln im Shop) nicht perfekte eigene Website deutlich verbessert. Hier hat man das Know How wieder ins Haus verlagert. Folge: um 10% gestiegene Online Sales 2014 und im Vergleich erste drei Quartale 2014 und erste drei Quartale 2015 gingen die Umsätze um 22% nach oben.

Hauptaufgabe weiterhin: Kommunikation über alle Kanäle mit den Konsumenten. Herauskommen soll eine Customer Experience, die Hugo Boss als Noline bezeichnet. In einer Investorenpräsentation identifiziert das Unternehmen vier große Themenblöcke, die die Digitalisierung tragen: Content, Advisory, Convenience und Personalization.

Aktuell gibt es Pilot Roll outs in Österreich, der Schweiz und Belgien, in denen das Thema Personalisierung getestet wird (My Hugo Boss). Im Rest von Europa werden diese Web Services 2016 ausgerollt und weiter verbessert.

Die Omnichannel Plattform, an der man derzeit arbeitet, soll in Europa, Amerika und Asien einheitlich sein. In den beiden letztgenannten Regionen soll zudem der selbe Fulfillment Partner an Bord sein. Im Jahr 2016 stehen Backend IT, Order Management, Logistik und die Customer Services im Fokus, so Patrick Berresheim, Director Digital Retail in der Omnichannel Präsentation. Bei den Customer Services sollen die bisherigen einzelnen Teams zu einem verschmolzen werden.

Schon umgesetzt hat Boss einen digitalen Store Locator und das Tool „Find in store“. Ab 2016 sind unter anderem geplant: PoS System der nächsten Generation, Click & Collect, integriertes CRM, Free Instore WiFi. Das CRM das bald ausgerollt wird, lässt sich via iPad oder am Cash Desk bedienen. Noch im November 2015 soll zudem einen nicht näher spezifizierter Omnichannel Pilot in den USA starten, heißt es in einer weiteren Präsentation des Unternehmes.

Ab dem Jahr 2017 sollen Funktionen wie Same Day Delivery, Click & Reserve, Ship from Store, Digital Receipts und Mobile Instore Check Out verfügbar sein. Spätestens im Jahr 2017 soll ein eigenes internes Omichannel Team existieren. Zuvor werden verschiedene organisatorische Zwischenstufen das Team formen helfen – aber sicherlich wird es in diesem Bereich auch zu Neueinstellungen von Experten kommen.