Anzeige
invidis Jahreskommentar

Andreas Noack | heinekingmedia

DooH in Deutschland: ein Dschungel aus Formaten, Abrechnungen, Monitoring und nicht zuletzt Anbietern, konstatiert man die Ausgangslage bei heinekingmedia. Ein Kommentar von Andreas Noack, Geschäftsführer heinekingmedia GmbH.

Wieder ist ein Jahr vergangen und noch immer sind die Herausforderungen die gleichen. DooH ist und bleibt für mich eine Branche auf der Suche nach sich selbst. Ein Vermarkter nach dem anderen versucht Netze zu aggregieren und zu vermarkten. Immer mit der Erwartung, es besser zu machen als der zuvor Gescheiterte. Die signifikanten Schwachstellen werden aber in jedem Anlauf wiederholt. Dabei machen es andere Branchen längst vor!

Mit der Onlinewelt will man nichts zu tun haben, „die Medien sind wenig vergleichbar“ heißt es dann oft. Ein Trugschluss; denn während die Onlinewelt inzwischen den Großteil der weltweiten Werbespendings selbst vereinnahmt und klassische Werbegattungen in dramatischen Beschleunigungen immer schneller absterben, verpasst es die DooH-Branche, einen großen Teil vom Kuchen abzubekommen. Lieber sinniert man in Zukunftsvisionen über Reichweite und Abrechnungsmodelle, als zuerst einmal die eigentlichen Hausaufgaben zu erledigen. Noch immer ist DooH in Deutschland ein Dschungel aus Formaten, Abrechnungen, Monitoring und nicht zuletzt Anbietern.

Eigentlich wäre es so einfach. Alle Voraussetzungen für einen erfolgreichen DooH-Markt sind vorhanden: Die kumulierte Reichweite im deutschen Markt ist als relevant zu bezeichnen. Den Wettbewerb mit anderen Online-Werbeformen verpasst die Branche aber – durch fehlende, technische Harmonisierung.

Zwar aggregieren Vermarkter inzwischen Netzwerke und Reichweite, um den Kunden eine vermeintliche Gesamtreichweite vorgaukeln zu können. In einer digitalen Welt mit AdWords und Amazon Advertising erreiche ich jedoch kein Kundenherz mehr mit einer Excel-Liste voller potentieller Standorte, die es möglicherweise am Ende des Tages gar nicht mehr gibt oder die offline sind. Ganz im Gegenteil begeht die Branche seit Jahren den Fehler, DooH-interessierte Kunden wieder und wieder mit Schlecht- oder Nichtleistung vom Medium DooH abzuschrecken.

Mit DOOH.de und unserem Partner-Programm für Netzwerke und Agenturen möchten wir den nach unserer Sicht ersten und wichtigsten Schritt für die Branche gehen: die technische Harmonisierung der DooH-Welten. Erst wenn dieser Schritt erfolgt ist und Reichweiten technisch aggregiert sind, greift die Aufwertung des Mediums DooH durch geschickte Abrechnungsmodelle und weitere Faktoren. Was nützt mir ein Busfahrplan, wenn ich den Bus gar nicht erreiche?

In der Onlinewelt ist das Thema Divergenz der Medien dabei weit weniger problematisch als man meint. Längst sind für Online-Werber ein Medienwechsel und die Art und Notwendigkeit unterschiedlicher Formate das tägliche Brot. Kampagnen bestehen aus unterschiedlichen Formaten von Websites über YouTube-Videos bis hin zu Social Media Content. Überall andere Preise und Abrechnungsmodelle; aber eben eine einfache und zentrale Zugänglichkeit über wenige gebündelte Kanäle oder Anbieter.

DooH kann der Durchbruch gelingen, wenn die Netzwerkbetreiber endlich über ihren Schatten springen und sich die Onlinewelt zum Vorbild nehmen. Technologien müssen harmonisiert werden und Buchungen zuverlässig, schnell und einfach zentral und reichweitenstark online gebucht, ausgespielt und abgerechnet werden. Nur dann wird DooH der relevante Durchbruch gelingen.

invidis Gastkommentare 2018-2019
invidis Gastkommentare 2018 2019