Das Standard Panel – wo stehen wir?

Der Digital Signage Summit Europe 2019 fand am 3. und 4. Juli 2019 im Munich Hilton am Flughafen München statt.

Mit dem Panel „The Standards Panel: Striving for global Standards, metrics and measurements“ sowie einer Präsentation von Gary Kayye und Sara Abrons zum Thema wurden auf dem DSSE 2019 auch die schwierigen Prozesse der internationalen Standardisierung von Metriken für Digital-out-of-Home diskutiert und die bisherigen Ergebnisse vorgestellt.

Die Experten beim Panel waren Dr. Frank Goldberg, Managing Director, Digital Media Institute; Gary Kayye, Co-Founder & Director, THE rAVe Agency; Greg Jeffreys, Director, Visual Displays Limited und Simon Jackson, Digital Signage Organisation (DSO). Es moderierte Florian Rotberg, Managing Director, invidis consulting.

Eine große Aufgabe arbeiten derzeit die vom IAB beauftragten Experten ab. Sara Abrons, Managing Director und Co-founder, THE rAVe Agency stellte gemeinsam mit ihrem Geschäftspartner Gary Kayye die bisherigen Ergebnisse vor, die man für das Interactive Advertising Bureau (IAB) und DooH-Organisationen erstellt. Ebenfalls mit im Boot ist die akademische Welt: Beteiligt am Prozess sind The Stan Richards School of Advertising and Public Relations an der University of Texas sowie die UNC School of Media and Journalism an der University of North Carolina.

Im Kontakt mit Herstellern, Agenturen, Media Ownern und diversen Branchenverbänden wurden zahlreiche Informationen zusammengetragen, verdichtet, erste Kompromisse geschlossen. Nun liegt eine erste Version bereit, die bei Fachverbänden zum Download bereitsteht, und die Kayye als „Open Source“ bezeichnet – adaptierbar für nationale Märkte. Ein Detail, dass Abrons schilderte, zeigt, dass die bisherige Arbeit im Detail liegt: Aus mehr als 600 Definitionen von Fachbegriffen wurden beispielsweise die herausgenommen, die nicht eindeutig oder zu detailliert waren. „Nun sind es noch 470 Definitionen“, sagt Sara Abrons.

Gary Kayye geht im Übrigen davon aus, dass in Zukunft der weit überwiegende Teil des Digital Signage-Marktes in irgendeiner Form Digital-out-of-Home beinhaltet. In seiner Keynote nannte er mit bis zu 90% eine sicherlich sehr hohe Hausnummer – gleichwohl wird die Vermarktung von Screens mit Sicherheit zunehmen und auch manche bislang noch existierende Abgrenzung obsolet machen.

So wundert es auch nicht, dass neben Out-of-Home-Fachverbänden auch AV-Verbände wie AVIXA den weiterhin laufenden Prozess begleiten. Die bislang als „DooH Best Practices“ zusammengestellte Sammlung wurde von 5 Industrieverbänden publiziert: der Digital Place Based Advertising Association (DPAA), der Digital Signage Federation (DSF), dem Interactive Advertising Bureau (IAB), Geopath und der Out of Home Advertising Association of America (OAAA).

Einige Teile der bisherigen Sammlung müssen lokal adaptiert werden. Sie sind bewusst so gefasst, dass man den kleinsten gemeinsamen Nenner gefunden hat, der international durchsetzbar ist. Beim Thema Privacy bzw. Datenschutz gilt es neben den Unterschieden USA und Europa auch Länderspezifisches zu beachten. Hinzu kommt, dass sich Rechtsnormen im Laufe der Zeit natürlich ebenfalls wandeln können.

Bei der Panel-Diskussion sprach sich das gesamte Podium dafür aus, weiter forciert an dem Projekt zu arbeiten, das vor rund 2 Jahren gestartet wurde.

Auch vergleichbare Standardisierungsbemühungen auf nationaler Ebene brauchen ihre Zeit, wie Frank Goldberg berichtete. In Deutschland führte ein von ihm betreutes Projekt zu detaillierten Ergebnissen – nach mehr als 3 Jahren Arbeit. Und da ging es nur um Marktforschungsansätze – Themen wie Programmatic Advertising kamen erst später hinzu. Entsprechend sind nun hierzulande im vom DMI betreuten Prozess 40% der zu erwartenden Arbeit getan – Stand heute.

Greg Jeffreys, der auf dem Podium für AVIXA sprach, berichtete ebenfalls davon, wie schwierig es ist, Parteien, die später alle von Standards profitieren sollen, nicht nur an einen Tisch zu bringen. Sondern auch dazu zu bringen, konstruktiv gemeinsam zu Ergebnissen zu kommen.

Fazit: Erste Ergebnisse liegen vor – aber die Branche hat weltweit durchaus noch einige Aufgaben zu erledigen. Zudem können durch technische Veränderungen immer wieder neue Sachlagen auftreten.