ZAW blickt besorgt auf 2023

Die gesamte Werbewirtschaft in Deutschland wächst 2022  um 2,8 Prozent, auf 48,66 Mrd. Euro. Das weist die vorläufige Jahreserfassung des ZAW aus. Die endgültigen Zahlen des Dachverbands der Werbewirtschaft werden im Mai 2023 veröffentlicht.

Auch andere Kennzahlen sind laut den vorläufigen Daten im Plus: Die Investitionen in Werbung steigen auf 36,99 Mrd. Euro (+2,6 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,37 Mrd. Euro (+1,9 Prozent).

Ausschlaggebend für die Zugewinne ist laut dem ZAW das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung im Vergleich zu anderen Werbeträgern, das allerdings wie schon in den Vorjahren größtenteils wenige Megaplattformen verbuchen und von dem nationale Player nur unterdurchschnittlich profitieren würden. Auch die bereits in 2022 stark spürbaren Effekte inflationsbedingter Preissteigerungen seien für nominale Zuwächse verantwortlich.

Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident, fasst die Situation der Werbewirtschaft zusammen: „Historisch hohe Energie- und Rohstoffpreise, Lieferkettenprobleme bis zur Jahresmitte und rückläufiger Konsum belasten die Branche in 2022. Das Plus fällt geringer aus als unsere Branche es benötigt. Hauptsächlich generiert durch digitale Werbung, streichen die Zuwächse vor allem die Gatekeeper-Plattformen ein. Negative Konjunkturaussichten, ungleiche Wettbewerbsbedingungen im Digitalwerbemarkt und drohende Werbeverbote für einzelne Produkte: Wir blicken sehr besorgt auf 2023.“

Streichungen wahrscheinlich

Rezessive Konjunkturdaten, Inflation und sinkende Konsumlaune belasten die ZAW-Mitglieder: Mit Blick auf das zu Ende gehende Jahr und das erste Quartal 2023 befürchten 48 Prozent Streichungen von Investitionen bei Produkten, 55 Prozent bei Dienstleistungen, nur 9 Prozent sehen Investitionsverlagerungen ins Ausland. Liquiditätsengpässe befürchten weiterhin 39 Prozent, 42 Prozent gehen von Betriebsaufgaben aus und 33 Prozent gar von Insolvenzen.

Schon der GWA, der Verband der Agenturen, sah bereits Ende 2022 eine deutliche Kürzung von Budgets.

Agenturen: Erste Zeichen einer Rezession

Mit Blick auf 2023 prognostiziert Andreas Schubert: „Das erste Halbjahr 2023 wird angesichts der bereits angekündigten Budgetkürzungen schwierig, auch weil allgemein die konjunkturelle Lage angespannt bleibt. Ab dem zweiten Halbjahr gehen wir von Entspannung und Besserung aus – vorausgesetzt die geopolitische Lage und die Konjunktur bessern sich. Ein wichtiger Faktor ist ganz klar die vorhandene Unsicherheit in vielen Märkten. Risiken können kalkuliert und eingepreist werden, Unsicherheit nicht, für nachhaltige Werbeinvestitionen ist dies ein Hemmschuh. Werbungtreibende fahren dann eher auf Sicht. Die Branche hat allerdings in 2021 gezeigt, dass Sie schnell reagieren kann, wenn – was denkbar ist – es zu Verbesserungen des Gesamtumfelds ab der zweiten Jahreshälfte kommt. Wir schreiben 2023 definitiv nicht ab, sondern wir gehen aktuell mindestens von einer schwarzen Null für unsere Branche aus, es könnte aber auch ein kleines Plus werden.“

Auch unter den ZAW-Mitgliedern verschlechterte sich die Stimmungslage. Das führt der ZAW vor allem auf den wirtschaftlichen Druck und die immer mehr geforderten Werbeverbote für beispielsweise ungesundes Essen zurück.