Retail Media als neues Fernsehen?

Im eigenen Kölner Office startete Dimedis gestern seinen ersten Connect Circle – ein Konferenz- und Networking-Event mit Fokus auf Retail Media und Messe. Der erste Nachmittag stand ganz im Zeichen des Mediums, das in der Werbewelt teilweise als „neues Fernsehen“ bezeichnet wird: Retail Media und speziell Instore Retail Media.

Auf die Bühne lud Dimedis Experten ein, die täglich mit Retail Media arbeiten oder den Hype aus ihrer Brille heraus vernünftig einordnen können. Sei es, weil sie Plattformen bauen, Systeme zur Datenverarbeitung entwickeln, als Consumer-Brand wirksame Marketingkanäle suchen oder als Einzelhändler neue Einnahmequellen generieren wollen.

Ein Mix an Vorträgen bot einen ganzheitlichen Blick auf die Frage: Was macht Retail Media aus – und wie wird aus dem Hype ein tragfähiges Geschäftsmodell?

Zwischen Datenhunger und Händlerrealität

Großen Mut sprach der Branche die Verantwortliche für Commerce & Retail im BVDW zu, Irina Schmitz. Sie rechnet vor allem  für Adtech-Anbieter, die Infrastruktur für Retail Media bereitstellen, mit einem hohen Wachstumspotenzial.

Zwischendurch hörten die Teilnehmer wie es in der Retail-Realität da draußen aussieht: Die Retail-Media-Verantwortlichen von XXXLutz und Poco erzählten, wie bei ihnen die Phase zwischen erster Idee und der ersten Kampagne im Store aussah.

In welchem Ausmaß sich die Retailer mit Daten austoben dürfen, beleuchtete Alexander Lutz, der an der Uni zu AI lehrt und Gründer von Neo Onlinemarketing ist.

ROI und Resilienz schlagen Vision

Der Nachmittag endete aber nicht in blinder Euphorie: Welche Chancen Retail-Media-Anbieter haben, auf der C-Level-Agenda zu landen, ordnete Daniel Gehring ein. Er ist ehemaliger CIO von Signa Sports United und COO der Fast-Fashion-Marke Orsay. Er betonte vor allem drei Dinge, die in der aktuellen Marktlage zentral für ein funktionierendes Retail-Media-Geschäftsmodell sind: Schneller ROI, Cashflow statt Vision und Krisenresilienz.

Hier die wichtigsten invidis Takeaways:

• Business Case hängt vom Retailer und der Anzahl endemischer Marken im Store ab; non-endemische Marken können entscheidend sein
• ROI hängt davon ab, ob bereits Screens vorhanden sind
• Offenheit für Datenweitergabe führt langfristig zu Wettbewerbsvorteilen; wer sich verschließt, verliert gegen andere Retailer
• Instore Media wird nur zum „neuen Fernsehen“, wenn Tech-Stacks interoperabel, nicht isoliert sind
• Intelligente Finanzierungsmodelle für Kunden sind erforderlich, da sich der klassische ROI-Zyklus von 5 Jahren auf 1–2 Jahre verkürzt hat
• Budgets der Retailer sind begrenzt: nur 5–15 % des Gesamt-IT-Budgets sind für Tech-Innovationen vorgesehen

Am Ende zeigte der Dimedis Connect Circle, dass Retail Media langsam aus seiner Hype-Phase herausgespült wird und sich in einer verhärtenden Marktlage beweisen muss. Die richtigen Budgets kommen nur, wenn Retail Media sich professionalisiert. Und das geht nur durch Zusammenarbeit – mit Tech-Anbietern, Agenturen, Marken und Verbänden wie dem BVDW.