OWM-Trendbarometer: Werbebudgets stagnieren trotz leichtem Optimismus

Laut dem aktuellen OWM-Trendbarometer berichten rund 70 Prozent der befragten Mitgliedsunternehmen von einer positiven Umsatzentwicklung im laufenden Jahr – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Dennoch sind die Werbeinvestitionen deutlich zurückgegangen. Der Anteil der Unternehmen, die ihr Budget kürzten, hat sich mehr als verdoppelt. Für 2026 erwarten die meisten stagnierende Werbeausgaben.

Wirtschaftliche Zuversicht mit Vorbehalt

Trotz des rückläufigen Werbemarkts blicken viele Unternehmen vorsichtig optimistisch in die Zukunft. Die Mehrheit rechnet mit stabilen oder leicht steigenden Umsätzen im kommenden Jahr. Die gesamtwirtschaftliche Lage wird jedoch weiterhin zurückhaltend eingeschätzt. Hauptunsicherheiten bleiben das Konsumklima, Zölle, die politische Entwicklung und die Energieversorgung.

Die Nachvollziehbarkeit von Werbewirkung sehen viele Unternehmen als kritisch für ihre Werbeausgaben. (Grafik: OWM)

Werbewirkung bleibt zentrale Herausforderung

Als größte Herausforderung nennen 92 Prozent der Befragten die mangelnde Nachvollziehbarkeit von Werbewirkung – ein nochmals gestiegener Wert. Weitere Problemfelder sind die Erreichbarkeit fragmentierter Zielgruppen (89 %) und die Datenqualität im programmatischen Marketing (85 %). Themen wie Künstliche Intelligenz, regulatorische Vorgaben, Transparenz und Qualifizierung gewinnen zusätzlich an Bedeutung.

Auch die Mediainflation belastet die Marketingabteilungen. (Grafik: OWM)

Zweifel an der Zukunftsfähigkeit der Branche

Während viele Unternehmen ihre eigene Zukunftsfähigkeit positiv einschätzen, sehen sie das deutsche Marketing- und Mediensystem insgesamt kritisch. Nur wenige halten es für ausreichend vorbereitet, um künftige Herausforderungen zu meistern. Als wichtigste Treiber bis 2030 gelten AI und Automatisierung, die Fragmentierung der Medienlandschaft sowie die übergreifende Messbarkeit von Werbung.

Digitale Kanäle im Aufwind

Im Medienmix zeigen sich klare Trends: Online Video, Connected TV, Social Media, Influencer Marketing und Retail Media bleiben auf Wachstumskurs. Podcasts gewinnen zusätzlich an Bedeutung, während Suchmaschinenwerbung nur moderat wächst. Print und lineares TV geraten weiter unter Druck.

Zum Trendbarometer
Das OWM-Trendbarometer 2025 wurde im September und Oktober 2025 von der Gess GmbH im Auftrag der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) durchgeführt.