Hohe Conversion für CTV

Azerion Austria und Goldvertise Media führen die Advanced-TV-Studienreihe für Österreich und Deutschland und haben die Ergebnisse der 9. Ausgabe präsentiert: Demnach wird CTV individuell genutzt und birgt damit große Potenziale für den Werbemarkt. Internet-TV etabliert sich neben klassischen Empfangswegen und macht Connected TV (CTV) zum aktiven, multimedialen Hub im Wohnzimmer. Bewusste Inhaltsauswahl ersetzt passiven Konsum und erhöht die Werbewirkung.

Die Analyse zeigt, dass CTV endgültig im Zentrum des digitalen Medienalltags angekommen ist. Neben den etablierten Marktparametern beleuchtet die Erhebung in diesem Jahr auch neue Schwerpunkte: den mobilen Zugang zu Zusatzfunktionen, das Second-Screen-Verhalten sowie die gemeinsame CTV-Nutzung mit Kindern. Ein weiterer Fokus liegt auf der detaillierten Werbewahrnehmung und deren Wirkung innerhalb von CTV-Angeboten, insbesondere in Streaming-Apps.

Hohe Verbreitung in Österreich

Ein Blick auf die österreichischen Daten zeigt eine besonders hohe Marktreife: Insgesamt 67 Prozent der Befragten besitzen mindestens ein internetfähiges TV-Gerät – bei bestimmten Zielgruppen, wie etwa bei jungen Menschen, Männern, sowie Haushalten mit Kindern, liegt dieser Wert deutlich höher. Unter denjenigen, denen die Zusatzfunktionen, wie Apps oder VOD, am CTV bekannt sind, besitzen mittlerweile sogar 95 Prozent ein internetfähiges Fernsehgerät. Fast alle dieser Geräte, nämlich 94 Prozent, sind auch tatsächlich mit dem Internet verbunden.

Diese hohe Verbreitung verändert die TV-Landschaft: Bewegtbild am TV wird in Österreich bereits zu 64 Prozent (auch) über Streaming empfangen, damit schließt diese Empfangsart zu den herkömmlichen Empfangswegen Kabel und Satellit auf. Folglich steigt auch der Anteil der sogenannten „Cord Cutter“ – also Personen, die ausschließlich via Internet fernsehen und komplett auf einen klassischen Anschluss verzichten – in Österreich auf 39 Prozent, ein klarer Hinweis auf die fortgeschrittene Transformation im österreichischen Markt.

Geräteübergreifende Nutzung

Die Nutzung erfolgt durch die Vielzahl an unterschiedlichen Apps und Zusatzfunktionen aktiver, bewusster und stärker kuratiert. Dies spiegelt sich auch in der Nutzungsdauer wider: Täglich verbringen die Zuseherinnen und Zuseher deutlich über zwei Stunden mit CTV-Zusatzfunktionen. Durchschnittlich 2,2 Personen sitzen bei der Nutzung der Zusatzfunktionen gemeinsam vor dem Bildschirm. Knapp die Hälfte der Befragten nutzt die Zusatzfunktionen gemeinsam mit Kindern unter 16 Jahren. Gleichzeitig steigt die inhaltliche Vielfalt – im Schnitt sind auf heimischen CTV-Geräten 2,7 kostenlose und 2,3 kostenpflichtige Apps installiert.

Auch die geräteübergreifende Nutzung ist stark ausgeprägt: 32 Prozent der 16- bis 29-Jährigen verbinden ihr Smartphone mehrmals wöchentlich mit dem Smart-TV, um Inhalte auf den Fernseher zu übertragen. Unabhängig davon bleibt die klassische Second-Screen-Nutzung während des CTV-Konsums sehr hoch.

Das aktive Nutzungsverhalten im kuratierten CTV-Umfeld führt zu einer messbar höheren Aufmerksamkeit. 71 Prozent der österreichischen Nutzenden geben an, CTV-Werbung wahrzunehmen. Diese Werbung wird zunehmend in allen Altersklassen registriert, besonders stark jedoch bei jungen Menschen bis 29 Jahren, Männern und Haushalten mt Kindern.

Akzeptanz hoch

Auch die Werbeakzeptanz ist hoch: 52 Prozent finden Werbung im CTV Umfeld vollkommen in Ordnung. 45 Prozent empfinden sie als generell hilfreich, während knapp 50 Prozent darin nützliche Hinweise auf neue Produkte sehen. Diese Wahrnehmung und das Involvement übersetzen sich in konkrete Handlungen: 40 Prozent der Befragten erinnern sich an gesehene Werbung in den Zusatzfunktionen. Über ein Drittel gibt an, dass die gesehene CTV-Werbung sie zum Kauf von Produkten geführt hat.

„Die hohe Akzeptanz und die starken Conversion-Werte belegen eindeutig: Connected TV ist längst kein reines Awareness-Medium mehr. Durch das bewusste Nutzungsverhalten am Big Screen treffen Marken vermehrt auch auf ein hoch aufmerksames Publikum, was sich direkt in messbaren Handlungsimpulsen und Kaufentscheidungen niederschlägt“, betont Alexander Leitner, Geschäftsführer von Azerion Austria.

Für die aktuelle Erhebung wurden im Januar dieses Jahres 2.500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren in Österreich und Deutschland befragt.