OOH Media stellt Retail-Media-Sparte ein

Der australische Out-of-Home-Vermarkter OOH Media stellt seine Retail-Media-Einheit Reo ein. Das Geschäftsfeld wurde 2022 gegründet, um Händler beim Aufbau und Betrieb eigener Werbenetzwerke zu unterstützen.

Der Schritt markiert einen Rückzug aus einem Segment, das als große Wachstumschance für Digital-Signage-Anbieter und Händler galt. OOH Media wird unter der Marke Reo keine neuen Retail-Partner mehr gewinnen. Die Übergangsphase läuft bis zum 30. Juni.

Die Begründung des Unternehmens ist klar. Australische Händler bevorzugen offenbar eigene Retail-Media-Strukturen statt ausgelagerter Modelle. CEO James Taylor sagte gegenüber B&T, OOH Media habe eine „klare Präferenz für Inhouse-Lösungen im Retail Media“ festgestellt.

Kontroll- und Magenverlust durch Auslagerung

Diese Einschätzung passt zu einem globalen Trend. Große Händler betrachten ihre Media-Netzwerke zunehmend als strategische Assets. Diese sind eng verknüpft mit First-Party-Daten, Lieferantenbeziehungen und E-Commerce-Plattformen. Die Auslagerung an externe Betreiber bedeutet häufig den Verlust von Kontrolle und Marge.

Gleichzeitig wirft die Schließung jedoch grundsätzliche Fragen zur Entwicklung von Retail Media und Instore Digital Signage auf.

Retail Media zählt seit Jahren zu den meistdiskutierten Wachstumsthemen der Werbebranche. Prognosen stellten Milliardenumsätze in Aussicht, gestützt auf Instore-Screens und Werbeplatzierungen. Reo positionierte sich als schlüsselfertige Lösung, mit der Händler schnell Omnichannel-Netzwerke aufbauen konnten. Diese sollten Bildschirme im Store, Websites, Apps und externe Plattformen verbinden.

Wurde das Potenzial überschätzt?

Wenn selbst ein spezialisierter OoH-Anbieter mit etablierter Vermarktungsstruktur dieses Modell nicht skalieren konnte, stellt sich eine naheliegende Frage. Wurde das Potenzial von Instore Retail Media zumindest kurzfristig überschätzt?

Eine weitere Erklärung betrifft die operativen Anforderungen. Retail Media erfordert andere Fähigkeiten als klassische OoH- oder DooH-Netzwerke. Der Verkauf von Straßenplakaten unterscheidet sich deutlich vom Verkauf werblicher Reichweite, die an Warenbestände, Kundendaten und E-Commerce-Attribution gekoppelt ist. Diese Modelle brauchen enge Verzahnung mit Merchandising-Teams und Retail-Analytics-Systemen.

Zugleich stellt sich die Frage nach der Kontrolle über die Screens im Store. Wenn Händler die Hoheit über ihre Media-Netzwerke behalten wollen, könnte sich die Rolle externer Anbieter verändern. Statt umfassender Netzwerkbetreiber treten sie dann eher als Technologiepartner, Screen-Betreiber oder Programmatic-Dienstleister auf.

Partner Petbarn schafft Netzwerk in Eigenbetrieb

OOH Media zieht sich jedoch nicht vollständig aus dem Retail-Umfeld zurück. Bestehende Instore-Screen-Partnerschaften, etwa mit Australia Post und Officeworks, sollen weiterlaufen. Berichten zufolge verlagert der Partner Petbarn sein Retail-Media-Netzwerk in den Eigenbetrieb.

Diese Differenzierung zeigt, dass es weniger um den Abschied aus dem Handel geht. Vielmehr zieht sich OOH Media aus dem aufwändigen Geschäft zurück, Retail-Media-Netzwerke für Händler aufzubauen und zu steuern.

Der Schritt deutet somit auf einen bislang wenig diskutierten Punkt hin. Der Aufbau von Retail-Media-Netzwerken im Store ist deutlich komplexer und lässt sich langsamer skalieren, als es die frühe Euphorie vermuten ließ.