Achim Fringes im Interview

Sehen Sie im Neuromarketing einen Hype oder werden die Erkenntnisse die Art und Weise nachhaltig ändern, wie der Handel seine Waren an den Kunden bringt?

Achim Fringes: Emotionalisierung des PoS

Achim Fringes: Emotionalisierung des PoS

Achim Fringes: Viele Menschen im Handel, namentlich im Marketing, haben sehr gehofft, dass Neuromarketing nur ein Hype ist, der wie viele andere Theorien kommt und wieder verschwindet. Das wird aber mit Sicherheit nicht geschehen, denn die Wissenschaft, die sich in diesem Bereich gebildet hat, ist umgreifender und verändert auch Grundsätze der Marktforschung.
Natürlich gibt es viele Menschen im Handel, die sagen, dass sie gar nicht wissen wollen, wie die komplizierten Dinge der Wissenschaft, z.B. die Betrachtung des Gehirns, funktionieren. Ihnen sind die alten Märchen lieber, auch wenn sie im Widerspruch zur Wissenschaft stehen. Doch wenn unsere Vorstellung von Weltanschauung und Bewertungen von fehlerhaften Grundlagen ausgeht, kann diese Vorstellung auf lange Sicht keinen Erfolg haben.

Leider wird auch eine Menge Schrott in Bezug auf Neuromarketing auf dem Markt verkauft, bei dem Erwartungen geweckt werden, die Neuromarketing niemals erfüllen kann.

Nicht jeder Händler hat die Zeit, sich mit Themen wie Neuromarketing zu beschäftigen. Die Hemmschwelle scheint da auch sehr hoch zu liegen. Ist dies also nur etwas für die großen Konzerne und bekannten Markenartikler oder gibt es auch Ansätze, die jeder Händler relativ einfach umsetzten kann?

Achim Fringes: Es ist richtig, dass Neuromarketing in großen Konzern schon weiter verbreitet ist, als in der Öffentlichkeit bekannt ist. Letztlich verspricht man sich davon einen Wettbewerbsvorteil, den man natürlich nicht so einfach preisgibt. Aber bei einem großen Teil der großen Konzerne und Markenartikler sind die Strukturen so verkrustet, dass sich hier neue Erkenntnisse nur sehr schleppend durchsetzen und Neuromarketing kaum eine Rolle spielt.

Hier haben auch kleine Händler eine große Chance, weil sie wesentlich schneller reagieren können. Es gibt heute schon gute Literatur und eine Menge veröffentlichter Beispiele, die es Händlern ermöglicht, sich einen Überblick zu verschaffen. Hier sind sicher die Grundlagen von Hans-Georg Häusel z.B. hilfreich, um einen Einstieg zu schaffen.

Es ist – zugeben – nicht ganz einfach, die Neuromarketing-Erkenntnisse umzusetzen,
aber es hat sich schon eine Gruppe von Beratern gebildet, die auch kleinen Händlern Neuromarketing sehr praktisch vermitteln kann. Hier ist der Händler gefordert, etwas mehr Mut zu entwickeln.

Wird der Kunde durch die Anwendung von Neuromarketing manipuliert und zum Kauf verführt oder ergibt sich daraus auch ein Mehrwert für den Kunden?

Achim Fringes: Gerade die Ergebnisse der Hirnforschung zeigen uns, dass Menschen wesentlich weniger manipuliert werden können, als wir befürchtet haben – und weniger, als uns klassisches Marketing verspricht. Dies beruht auf Erkenntnissen der Hirnforschung in Bezug auf menschliche Wahrnehmung. Hier stimmen die Empfindung und die Befürchtung vieler Kunden nicht mit dem Stand der Wissenschaft überein.

Ich bin fest davon überzeugt, dass auch für den Kunden Neuromarketing einen Mehrwert schafft. Denn es zeigt sich deutlich, dass viele Werbeaktionen und besonders Werbung am PoS sich als absolut unwirksam erweisen.

Die Frage ist, wie lange das mächtige klassische Marketing am PoS die Ergebnisse von weltweit führender, mit Nobelpreisen ausgezeichneter Wissenschaft als nicht relevant abtun kann. Denn letztlich hat die Geschichte gezeigt, dass wissenschaftlicher Fortschritt sich nicht aufhalten lässt. Letztlich wird meiner Meinung nach Neuromarketing am PoS dazu führen, dass es für Kunden übersichtlicher wird und er sich zunehmend auch beim Einkaufen wohler fühlt.

Sie erweitern das Thema um den Begriff Neuromerchandising. Können Sie uns erläutern, wo die Unterschiede zu Neuromarketing liegen?

Achim Fringes: Braucht die Welt wirklich ein neues Wort? Ob es die Welt braucht, weiß ich nicht, aber ich habe es gebraucht, um mich aus Erklärungsnöten zu befreien. Zu oft bin ich gefragt worden, was ich den eigentlich mache und wie das genannt wird.

Dieses neue Wort ist ein zusammengesetztes Wort aus zwei Dingen, die so zusammengesetzt neu sind. Dass dies neu ist, beweist zu einem Teil das Patentamt in Berlin, zum anderen eine Instanz, die namentlich als Google bekannt ist: Als ich anfing „Neuromerchandising“ zu benutzen, gab es dieses Wort noch nicht; das hat sich mittlerweile geändert.

Nun habe ich dieses Wort nicht entwickelt, weil ich ein neues Wort erfinden wollte, so wie es viele tun, die sich unzählige Internet-Adressen schützen lassen, ohne zu wissen, was sie jemals bedeuten sollen. Nein, mein Antrieb lag einfach darin, eine Bezeichnung zu finden für das, was ich jeden Tag tue.

Mein erlernter Beruf ist Lebensmittel-Einzelhandelskaufmann. Vieles in meiner alltäglichen Arbeit hat mit diesen Beruf zu tun, obwohl Lebensmittelhandel heute nur ein kleiner Teil meiner Tätigkeit ist. Viele meiner Neuromerchandsing-Ideen sind ja in einem Lebensmittelmarkt bereits umgesetzt worden. Meine Tätigkeit hat sich in den gesamten Handel verlagert.

Dabei bezeichne ich all die Orte als „Handel“, an denen der Kunde auf Anbieter trifft. Auch Dienstleistung ist für mich Handel, gleich wo und an wen ich etwas verkaufe oder weitergeben möchte. So ist es aus meiner Sicht erst einmal völlig unbedeutend, was ich nun verkaufen möchte, sei es ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee. Auf den ersten Blick erscheint es etwas völlig anders zu sein, ob ich ein U-Boot, ein Unternehmen, ein Programm zur Steuerung einer Fräsmaschine, einen neuen Zahn, eine Beratung oder eine Tüte Zwieback verkaufen möchte.

Bei genauerer Betrachtung muss man aber feststellen, dass im Grunde alles wieder auf ein bestimmtes Grundprinzip zurückgeführt werden kann: auf das Prinzip, dass Menschen Entscheidungen treffen müssen, dieses zu tun oder jenes zu lassen, dieses zu kaufen und jenes eben nicht. Hierbei stellt man fest, dass auf dieser Ebene nicht entscheidend ist, was ich verkaufe oder kaufe, sondern was im Kopf der Verkäufer und was im Kopf des Käufers vorgeht.

Der Begriff „Merchandising“ kommt aus dem angloamerikanischen Sprachraum. Einigkeit im praktischen Bereich herrscht soweit, dass Merchandising als ein Teil von Marketing-Aktivitäten aufgefasst wird, bei dem versucht wird, unter anderem Markierung, Produktgestaltung, Verpackung des Produkts so zu bestimmen, dass Umsatz geschaffen oder beschleunigt wird. Merchandising wird auch als eine der modernsten Methoden zur Erhöhung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen bei potenziellen Verbrauchern bezeichnet.

Für mich stellt Merchandising etwas mehr dar als allein einen Teil des Marketings. Es ist der Kontext von Produkt oder Dienstleistung mit dem Ort, der Art der Darbietung, der Art der Informationsübermittlung (z.B. Sprache) und den Wahrnehmungen des Kunden, aber auch der Kontext zwischen dem Produkt oder der Dienstleistung und dem Händler oder Verkäufer als Person. Einfach ausgedrückt: all die Dinge, die Menschen mit Ihren Sinnen aufnehmen, bevor und in dem Moment, in dem sie mit meinem Produkt, meiner Dienstleistung und meiner Marke in Berührung kommen.

Diese Art des Handels und des Verkaufens hat eine lange Tradition. Der Umgang mit Kunden, welcher Art auch immer diese Kunden sind, ob es der so genannte Endverbraucher oder der B2B-Kunde ist, ist so alt wie der Handel selbst, also sehr alt. Bevor es feste dörfliche Strukturen gab, wurde schon Handel betrieben; so sollte man meinen, dass es nun eigentlich nichts Neues geben dürfte. Doch das ist nicht so.

Wie können digitale Medien (Digital Signage, Instore-Radio etc.) ihrer Meinung nach das Neuromarketing/-merchandising unterstützen?

Achim Fringes: Digitale Medien sind, so merkwürdig es sich auch anhört, eine der treibenden Kräfte für den Einzug von neuen Wissenschaften an den PoS. Denn plötzlich werden vom Handel Fragen gestellt, was die neuen Medien am PoS denn bewirken. Und das möchte man sehr genau wissen. Es sind Fragen, die man sich beim x-ten Schild unter der Decke und vor dem Regal am PoS schon lange nicht mehr stellt.

Anbieter der neuen Medien holen sich immer öfter Experten aus dem Bereich des Neuromarketings, um wirksame Inhalte für diese Medien zu entwickeln. Denn letztlich treiben in erster Linie nicht neue Produkte den Handel, sondern zurzeit die technischen Neuerungen.

Wenn Sie in die Zukunft blicken – wie werden Ihrer Meinung nach die Ladenlokale der Zukunft aussehen?

Achim Fringes: Meiner Meinung nach ist der Handel zurzeit in einem großen Umbruch. Die für unaufhaltsam gehaltene Ausbreitung von Discountern ist zum Stillstand gekommen und in einigen Bereichen sogar rückläufig. Auch die sehr positiven Prognosen, dass ein Großteil der Waren nur noch im Internet gekauft würde, haben sich als wenig richtig erwiesen.

Ich bin sehr vorsichtig mit Vorhersagen, denn ich beziehe sie auf überschaubare Zeiträume, so dass man mich in einigen Jahren mit meinen Prognosen konfrontieren kann. Hier haben es Klimaforscher und Vorhersagen, die sich auf Zeiträume über 100 Jahre beziehen, einfacher.

Ich bin davon überzeugt, dass Ladenlokale der Zukunft in vielen Bereichen besser an die Zielgruppe ihrer Kunden angepasst werden. Das heißt, man wird in der Zukunft genauer schauen, wer mein Kunde ist und was er in seinem Geschäft auch an Ambiente vorfinden möchte.

Das wird dazu führen, dass wir einige Ladenlokale lieber meiden werden, aber im Gegensatz dazu uns in anderen Ladenlokalen sehr wohl fühlen und länger als heute dort aufhalten werden. Gleich wie das Ladenlokal der Zukunft aussehen wird, ich bin fest davon überzeugt, dass in diesem Lokal wieder mehr Personal und damit Service zu finden ist. Das ist eigentlich nicht neu, denn schon Henry Ford musste feststellen: Autos kaufen keine Autos. Und auch keine Kühlschränke oder was auch immer.

Vielen Dank für das Interview.
(eca)