Gezielte Kundenansprache mit Digital Signage

Seit einigen Jahren gibt es den Trend im Marketing zur stärkeren Personalisierung. Was im Internet mittlerweile gang und gäbe ist, soll sich in naher Zukunft auch am Point of Sale verwirklichen lassen.

Das Ziel: Kunden identifizieren sich beim Betreten des Geschäftes und können dann gezielt mit Werbung, Angeboten und Informationen versorgt werden. Für viele Verbraucher ist dies ein Horrorszenario und sie fühlen sich schon als „gläserner Kunde“. Dabei hat die Personalisierung durchaus seine Vorteile, wie das Beispiel des E-Tailer Amazon zeigt. Jeder, der dort einmal bestellt hat, kennt die Hinweis Produkte, die von anderen Amazon Kunden gekauft wurden. Dazu bekommt der Kunde Produkte angezeigt, die mit den Titeln „Wird oft zusammen gekauft“, „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ oder „Was kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben?“ beschrieben sind. Ergänzt werden diese maschinell erzeugten Hinweise durch Kundenrezensionen und Bewertungen. Und wenn man ehrlich ist: oftmals treffen die empfohlenen Produkte den eigenen Geschmack.

Bedürfnisse befriedigen

Der Grund für eine Personalisierung liegt klar auf der Hand: Der Umsatz soll gesteigert und die Kundenbindung gestärkt werden.
Grundsätzlich ist dafür eine eindeutige Unterscheidung des Kunden notwendig. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen der aktiven und der passiven Identifikation des Kunden. Letzte wird heute via Bildanalysen Technologien umgesetzt. Der Kunde bleibt prinzipiell anonym, wird allerdings analysiert und bekommt bestimmte Merkmale wie Geschlecht, Alter, ethnische Herkunft, Stimmung zugewiesen. Diese Merkmale werden dazu genutzt dem Kunden angepasste, kategorisierte Inhalte anzuzeigen. Eine Speicherung der Kamerabilder erfolgt dabei nicht. Bisher mussten dazu alle Bildschirme mit Kameras ausgestattet werden. Zukünftig sind auch Systeme denkbar, welche den Kunden innerhalb eines Ladenlokals folgen können, sodass mit zentralen Kamerasystemen gearbeitet werden kann. Sicher ist, dass Kameras in naher Zukunft direkt in Bildschirme integriert werden. Schon heute hat Intel solche Video-Analyse Tools (IAM – Intel Audience Impression Metric) in die Referenz-Designs für seine Mediaplayer integriert. Die Technology dazu stammt übrigens vom kanadischen Unternehmen Cognovision, das im November 2010 offiziell von Intel übernommen wurde.

Der andere Weg, der allerdings das Einverständnis des Kunden voraussetzt, ist die aktive Identifikation mittels Kundenkarten, Terminals oder neuerdings Apps für das Mobiltelefon.

NCR will sogar SB-Kassenautomaten individualisieren

Wie dies in einem ersten Schritt aussehen kann zeigte das amerikanische Unternehmen NCR auf der diesjährigen EuroShop. Dort wurde eine Softwareplattform vorgestellt, an denen Kunden ihre Wünsche für die Bedienung der SB-Kasse über das bestehende Treue-/Bonusprogramm des Händlers oder über eine spezielle Software definieren.
Kunden können so die SB-Kasse mit einem persönlichem Motiv versehen, eine bevorzugte Sprache wählen oder angeben, dass sie Linkshänder sind oder digitale Quittungen bevorzugen. Wenn der Kunde in das Ladengeschäft kommt und seine Kundenkarte oder sein mobiles Gerät an der SB-Kasse scannt, überträgt die Software die Informationen über Web Services an diese Kasse, welche daraufhin die Benutzeroberfläche an die vom Kunden definierten Vorlieben anpasst.

Die neue Personalisierungsfunktion ist Teil der NCR c-tailing Lösungen, die aus einer Reihe von Software und Services für Einzelhändler bestehen. Diese können ihren Kunden damit ein persönlicheres und durchgängiges Einkaufserlebnis über verschiedene Vertriebskanäle wie Internet, mobile Endgeräte, Social Media oder dem Ladengeschäft selbst, bieten.

„Die Kunden erwarten heute, dass die Einzelhändler aufgrund ihrer Einkaufsgewohnheiten ihre Vorlieben erkennen und ihnen differenzierte Angebote liefern“, so Stefan Clemens, Area Industry Leader Retail & Hospitality für die NCR GmbH. „Unsere zukunftsweisenden c-tailing Lösungen ermöglichen es den Einzelhändlern, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben, Betriebskosten zu senken und den modernen, selbstbewussten und damit schwer zu bindenden Kunden anzusprechen.“

Die Grenze des Machbaren

Aber nicht alle Experten halten die Personalisierung –auch wenn technisch machbar – für sinnvoll. So gibt es Erfahrungen aus dem Internet, wo die Personalisierung in Bezug auf reine Displaywerbung oft auf Ablehnung stößt. Viele Unternehmen, die entsprechende Dienste für das Online-Medium angeboten haben, mussten daher auch schon Insolvenz anmelden. Und Mikrotargeting wird oftmals als unrentable angesehen, da die Werbung für jede Mikro-Zielgruppe erzeugt und ausgeliefert werden muss – ein nicht gerade unerheblicher finanzieller Aufwand, der so auch für Digital Signage Netzwerke zutrifft. Es sei denn man erzeugt die individuellen Werbeclips zeitgleich zur Ausstrahlung was allerdings hohe Anforderungen an das zugrunde liegende Content Management System stellt.

Erfolg in vertikalen Märkten

TAC ersetzt die Kundenkarte aus Plastik durch eine App

Was im Handel nicht ganz unproblematisch ist, könnte sich bald in einigen vertikalen Märkten, wie bspw. in Schwimmbädern, Thermen und Fittnessclubs erfolgreich durchsetzen.
Der österreichische Softwarehersteller TAC hat für diese Zielmärkte eine App für Mobiltelefone entwickelt, die Kundenkarte für SPAs, Thermen und Fitnessclubs ersetzen soll.
Anstatt eine Mitgliedskarte zu beantragen, laden sich die Gäste eine Applikation („App“) auf das Mobiltelefon und gehören damit schon zum Kundenclub des SPA oder Fitnesscenters. Jeder Stammkunde erhält eine eigene Nummer in Form eines Barcodes, mit dem er sich bei jedem Besuch im Club identifiziert.

Über das Mobiltelefon kann das SPA mit jedem Kunden persönlich in Kontakt treten, zum Beispiel Geburtstagsgrüße oder individuelle Angebote per SMS versenden. Die mobile Kundenkarte bietet dem SPA einen weiteren wesentlichen Vorteil: „Die Applikation ist wesentlich günstiger als herkömmliche Plastikkarten, die je nach Druck bis zu drei Euro kosten“, erklärt Thomas Rössler, Geschäftsführer von TAC. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass die Kunden Plastikkarten leicht vergessen oder verlieren, während sie das Mobiltelefon fast immer dabei haben.

Über die mobile Kundenkarte können die Gäste selbstständig Behandlungen buchen. Kurz vor der Behandlung erinnert das SPA die Gäste per SMS an den Termin. Darüber hinaus können Anbieter sofort nach einer Behandlung Umfragen an den Gast schicken, um herauszufinden, wie zufrieden der Kunde mit den Service war.

„Mobile Umfragen erreichen eine höhere durchschnittliche Rücklaufquote als Befragungen per eMail oder Post“, unterstreicht Thomas Rössler. Ebenfalls integriert ist ein „Shopfinder“. Die App zeigt dem Gast per Knopfdruck an, wo sich das nächstgelegene SPA befindet und wie er am schnellsten dorthin gelangt.

Durch Mehrwert zum Erfolg

Spielen für den guten Zweck oder das eigene Portemonnaie

Doch zurück zum Handel. In Oelsnitz im Erzgebirge wurde gerade im EDEKA Markt Soba ein mehrmonatiger Praxistest erfolgreich beendet, in dem Kunden einen Wertgutschein bekommen haben, dessen Höhe vom Deckungsbeitrag ihres Einkaufs abhängig ist.

An einem mit spezieller Software ausgestatteten Post-Checkout-Terminal konnten die Kunden sich ihren Wertgutschein ausgeben lassen oder sogar den Betrag spenden!
Herzstück des zum Patent angemeldeten Systems ist eine zentrale Analysesoftware, die im Markt alle Kassentransaktionen in Echtzeit verarbeitet und deren Ergebnis dann den Deckungsbeitrag des Wertgutscheins für jeden Kunden Echtzeit bereitstellt.

Damit will das auf Echtzeit Analysesysteme spezialisierte Chemnitzer Unternehmen prudsys AG zwei Probleme lösen: zum einen die Tatsache, dass meist nur ein kleiner Teil der Kunden das Kartenangebot nutzt und zum anderen das systembedingte Manko der pauschalen Belohnung der Kunden über den getätigten Umsatz und nicht über den tatsächlichen Ertrag.
„Im Grunde ist der Ablauf recht einfach.“, so Jens Scholz, Vorstandsmitglied der prudsys AG: „Nach dem Bezahlen der Ware hat der Kunde die Möglichkeit, an einem Terminal die Bon-Nummer seines Kassenzettels einzugeben oder, je nach Kassensystem, ebenso zu scannen wie seine mögliche Kundenkarte. Abfragen an die Analyseeinheit versetzen daraufhin das Terminal in die Lage, intelligent mit dem Kunden zu interagieren.“ so Scholz weiter.

Im konkreten Edeka-Beispiel setzt sich eine virtuelle Slotmachine (Spielautomat mit drei Walzen) in Bewegung. Das mit einer maximalen Gewinnchance von einem Euro konzipierte Spiel wird dabei durch Zufall auf eine durch Abfrage des Analysesystems festgesetzte Gewinnstufe realisiert. Am Ende lässt sich der Gewinnbetrag nicht nur als Barwertgutschein (Bar-Coupon) für den nächsten Einkauf ausdrucken, sondern auch regionalen Einrichtungen als Warenwert spenden.

So gibt der Marktbetreiber zwar insgesamt einen Teil seines Gewinns an den Kunden über den Bar-Coupon weiter, ähnlich wie über die Punktegutschrift einer Kundenkarte. Allerdings orientiert sich dessen Höhe am Ertrag und ist daher für den Händler wirtschaftlich effektiver.

Jörg Soba vom Testmarkt EDEKA Soba dazu: „Die Kunden akzeptierten das Terminal sofort. Wichtig war mir insbesondere, auch die Kunden zu erreichen, die keine Kundenkarte einsetzen und das passiert immerhin nahezu bei 75% aller Einkäufe. Dieses Ziel habe ich erreicht. Zudem, und das ist mir sehr wichtig, praktiziert das System über die Bar-Coupons für mich als regional orientierten Einzelhändler eine echte 1:1 Kundenbindung. Da auf der anderen Seite die Kosten, z.B. im Vergleich zur Kundenkarte, und der Erfolg stimmen, werde ich das System jetzt langfristig einsetzen.“

Digital Signage ist mehr als bunte Bilder

Die oben genannten Beispiele sollen verdeutlichen wie eine Personalisierung zukünftig aussehen könnte. Die völlig unterschiedlichen technologischen und inhaltlichen Ansätze zeigen, dass ein Digital Signage CMS nicht der Kern dieser Entwicklung ist, sondern offen sein muss, um mit derartigen Systemen zusammen zu arbeiten. Denn das Digital Signage CMS wird auch zukünftig für die visuelle Umsetzung am Point of Sale oder Point of Interest genutzt werden.

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