Branchenreport – Lebensmittelhandel Teil II, Seite 1

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Henry Ford (1863–1947)

Digital Signage lebt von und mit der Werbung. Im Gegensatz zum Fernsehen, das als so genanntes Lean-Back-Medium gesehen wird, wirkt Digital Signage anders auf den Betrachter. Der Kunde befindet sich am PoS, und dort besteht die eindeutige Absicht zu konsumieren, sprich: Waren zu kaufen.

Allerdings hat die Vergangenheit gezeigt, dass Programme, die aus reinen Werbeloops bestehen, bei den Kunden nicht besonders gut ankommen. Wie im wahren Leben sind Kompromisse zwischen Werbung und Unterhaltung gefragt, um den ohnehin mit Werbung überschütteten Kunden nicht zu vergraulen. Dementsprechend versucht man gleich mehrere Ziele mittels Digital Signage zu erreichen:

• Produkte bewerben
• Inszenierung eines bestimmten Einkaufserlebnisses
• Transport eines Marken-Images

Die Anforderungen an eine Programmschleife (Loop) sind dementsprechend hoch. Zwangsweise stellt sich die Frage, wie die einzelnen Spots innerhalb einer Programmschleife gestaltet sein sollten. Ob ein Werbespot einem Menschen gefällt oder nicht, ist dabei irrelevant.

Die etablierte Schweinebauchwerbung wird niemals einen Preis für besondere Kreativität erhalten, dennoch ist ihre Wirksamkeit unbestritten. Der Kunde wird in den wenigsten Fällen erklären können, warum ihm eine Werbung gefällt (oder auch nicht). Denn Werbung wirkt implizit – also unterbewusst.

Digital Signage erinnert den Kunden am PoS an Produkte, die ihm durch Werbung in anderen Medien bekannt sind. In dem Augenblick, in dem die Kaufentscheidung getroffen wird, kann ein Werbespot im Geschäft den Ausschlag dafür geben, für welches Produkt sich der Kunde letztendlich entscheidet.

Wichtig ist, dass die Inhalte auf diese besondere Situation im Handel abgestimmt sind. Die Gestaltung der Inhalte ist daher umso wichtiger. In Bruchteilen einer Sekunde, die ein Kunde auf einen Bildschirm blickt, muss die Kernbotschaft übermittelt werden. Keine leichte Aufgabe, was übrigens für die meisten Werbemittel gilt – egal ob analog oder digital.

Keep it short and simple

Um die sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne des Kunden optimal zu nutzen, darf ein Werbespot nicht kompliziert aufgebaut sein. Der komplexe 30-Sekünder aus dem Fernsehen funktioniert am PoS nicht. In der Regel sind die Spots für Instore-TV daher nur halb so lang. Innerhalb von 15 Sekunden muss also die Kernbotschaft transportiert werden. Die Inhalte müssen daher eine klare, schnell erfassbare Struktur vorweisen – ähnlich wie bei einem Plakat.