Branchenreport Lebensmittelhandel Teil III, Seite 1

Die Familie Struve betreibt in Hamburg an zwölf Standorten qualitätsorientierte Lebensmittelmärkte. Vier E-Center Struve zwischen 2500 und 4000 und acht Schlemmer-Märkte zwischen 400 und 1400 Quadratmetern Fläche machen in der Hansestadt ein feinkostbetontes Lebensmittelangebot. Im Interview erläutert Robin Struve, Mitglied der Geschäftsleitung, welchen Stellenwert das Unternehmen den digitalen Medien einräumt und welche Erwartungen daran genknüpft sind.

Herr Struve, hat sich Ihrer Meinung nach das Einkaufsverhalten der Kunden in den letzten Jahren verändert?

Robin Struve: Das Innenstadtgeschäft verändert sich. Die klassische Citylage ist sehr Convenience-lastig geworden. Je nach Tageszeit konsumieren die Kunden unterschiedlich. Morgens und am Mittag kaufen unsere Kunden verstärkt gekühlte und warme Convenience Produkte für die Pausen, zum Feierabend ist es dann häufig das unkomplizierte Abendessen bzw. der Snack für zu Hause, wie z.B. Sushi. Das ist eine der Entwicklungen, die wir sehen. Der große Lebensmitteleinkauf findet dagegen immer mehr am Wohnort statt. Dort wo es genügend Parkplätze gibt. Kaum ein Mensch tätigt seinen Wochenendeinkauf in der City und schleppt anschließend die Waren nach Hause. Darauf müssen wir reagieren.

Wie wichtig ist es, mit dem Kunden zu kommunizieren?

Robin Struve: Wir stellen wir fest, dass die Kunden aufgrund der Lebensmittelskandale der letzten Jahre viel besser informiert sind als in der Vergangenheit – der Konsument wird aus Verunsicherung immer kritischer. Für unser hochwertiges Lebensmittelkonzept ist das durchaus positiv.

Der ganze Trend zum Kochen führt dazu, dass der Kunde heute sehr viel besser über die einzelnen Lebensmittel Bescheid wissen möchte – und jetzt schon weiß. In Deutschland hatten wir da einen Nachholbedarf. Andere europäische Länder, in denen das Essen als Teil des täglichen Lebens einen ganz anderen Stellenwert besitzt, waren uns in diesem Punkt weit voraus. Bei uns war lange Zeit der Preis entscheidend – Hauptsache billig. Nicht zuletzt durch die Lebensmittelskandale hat sich dies geändert.

Wir haben uns schon immer aufgrund unseres Qualitätsanspruchs von den klassischen Standardhandzetteln distanziert und frühzeitig auf eigene Handzettel gesetzt, die auch in digitaler Form im Internet abrufbar sind. Damit transportieren wir unser eigenes Marken-Image.

Der Name Struve stand schon immer für Qualität. Unsere Kunden erwarten bei uns dementsprechend auch ein besonders gutes Preis-Leistungsverhältnis. Außerdem informieren sie sich gern am PoS. Ob das nun über Bildschirme geschieht, durch einen Flyer oder über das Service-Personal. Wir leben von dem Kontakt zu unseren Kunden und dem Vertrauen, das sich dadurch aufbaut.

Wie sind Sie auf das Thema Digital Signage gekommen?

Robin Struve: Um unsere Vorstellungen vom Kundenservice umzusetzen, müssen wir versuchen, den Ansprüchen verschiedener Kunden und damit der Vielzahl unterschiedlichster Kundenwünsche gerecht zu werden. Nicht jeder Kunde möchte mit unseren Mitarbeitern sprechen, wenn er einkauft. Nicht jeder Kunde möchte eine oder eineinhalb Stunden im Laden zubringen, sondern innerhalb von zehn Minuten seine Einkäufe erledigen. Unterschiedliche Generationen und Kunden reagieren ganz unterschiedlich auf die verschiedenen Medieneinflüsse. Es gibt Kunden, die mit dem Handzettel durch den Laden laufen, und welche, die sich inspirieren lassen wollen.

Für diese Zielgruppen schaffen wir Warenpräsentationen, die durch Bildschirmlösungen, Flyer, Plakate und Aufbauten ergänzt werden. Bildschirmlösungen sind für uns eine zeitgemäße, optisch hochwertig aufbereitete Möglichkeit, um unseren Kunden Informationen zu übermitteln und für zusätzliche Unterhaltung zu sorgen. Beispielsweise Wartezeiten an den Kassen lassen sich leider manchmal nicht vermeiden, durch Bildschirme aber zumindest angenehm kurzweilig gestalten. Das Layout der Geschäfte ändert sich dadurch positiv. Es wirkt dadurch sehr viel moderner. Die Zeit bleibt ja nicht stehen. Nur eine Radiowerbung in unseren Filialen zu fahren, ist unserer Meinung nach nicht mehr ausreichend – zumindest genügt es nicht unseren Ansprüchen.

Wir geben eingeschränkt den Kunden die Möglichkeit, sich zu informieren oder unterhalten zu lassen. Wer das nicht möchte, schaut eben nicht hin. Wir wollten von Anfang an weg von den reinen Werbe-Loops. Das Konzept haben wir nur als gescheiterten Versuch kennen gelernt. Anfangs haben wir von uns gesteuerte Inhalte ausprobiert, die überwiegend Werbung enthielten. Das hat nicht funktioniert. Daher haben wir gesagt, dass wir eine Lösung brauchen, die den Kunden einen hohen Unterhaltungswert bietet. Daher gibt es bei uns nur drei Top-Angebote pro Woche, die auf den Screens laufen, um den Content nicht mit Werbeinhalten zu überfrachten. Außerdem hat der Kunde immer noch den Handzettel und es wird weiterhin Plakate geben.