Branchenreport Lebensmittelhandel Teil VI, Seite 3

Neben den Ausgaben für die regelmäßige Erstellung der Inhalte ist es ratsam, Aufwendungen für Kundenbefragungen und Analysen der Verkaufszahlen zu berücksichtigen.

Gerade Kundenbefragungen helfen die Qualität und Effektivität der Instore-Medien ständig zu verbessern. Verlage interviewen regelmäßig Leserfokusgruppen und Fernsehsender messen ihre Einschaltquoten. Diese Analysen sorgen dafür, dass sich das Medium nicht an den Zielgruppen vorbei entwickelt.

Da es sich bei Digital Signage noch um ein junges Medium handelt, steht die Wirkungsforschung noch am Anfang. Was nicht heißen soll, das generell Zweifel an der Wirksamkeit des Medium bestehen.

Studien, die von Verbänden, Unternehmen, Anwendern und Forschungsinstituten durchgeführt wurden, belegen die Akzeptanz beim Kunden und die nachweisliche Wirkung des Mediums.
Da die Einsatzgebiete allerdings sehr unterschiedlich sind, ist es notwendig eigene Analysen durchzuführen. Dies muss nicht zwangsläufig mit hohen Kosten verbunden sein. Mit dem gesunden Menschenverstand und der gebotenen Aufmerksamkeit der Zielgruppe gegenüber können wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden.

So berichtet ein Anwender, der auch Bildschirme in seinen Schaufenstern installiert hat, dass er jeden Morgen vor den Bildschirmen einen Haufen Zigarettenstummel findet. Eine auf den ersten Blick vielleicht ärgerliche Sache, aber ein Indiz dafür, dass sich die Menschen – und damit potenzielle Kunden – vor den Bildschirmen aufhalten und höchstwahrscheinlich auch das gezeigte Programm anschauen.

Robin Struve, Betreiber mehrerer Edeka-Filialen, berichtet von Kunden, denen es auffällt, wenn die Preisauszeichnungen auf den Bildschirmen nicht mit denen am Regal übereinstimmen und dies den Mitarbeitern mitteilen. – Nur zwei Beispiele, die ohne den Einsatz von aufwendigen technischen Analysen belegen, dass die Kunden das Medium sehr gut wahrnehmen.

Weltweit agierende Netzwerkbetreiber wie Neo Advertising führen mit ihren Kunden zusätzlich Untersuchungen durch, die auf wissenschaftlichen Grundlagen beruhen. So hat Neo Advertising, zusammen mit Carrefour in der Schweiz, in einer vier Wochen dauernden Marktstudie den Nachweis erbracht, dass die installierten Bildschirme gute Werte bezüglich der Wahrnehmung erreichen und auf eine hohe Akzeptanz bei den Konsumenten treffen. Der durchschnittliche Awareness-Wert lag bei 4 %. Das entspricht dem Wert, den man von der Plakatwerbung kennt. Dies ist eine zusätzliche Leistung, die von nur wenigen Anbietern erbracht werden kann.

Das Riskio ist gering

Auch wenn es oft so scheint – Digital Signage ist kein Buch mit sieben Siegeln. Wie bei allen neuen Kommunikationsinstrumenten darf man sich nicht von den schier endlosen Möglichkeiten blenden lassen, sondern muss sich gerade am Anfang intensiv mit dem Medium und den eigenen Zielen auseinandersetzen.

Hilfreich ist es, das Gesamtgebilde in technische und konzeptionelle Teile zu zerlegen. So beginnt man mit der unternehmerischen Ist-Situation und legt den technischen Rahmen, also die Komplexität der Installation und des Betriebes, an den realen Bedingungen aus.

Auf der kreativen und konzeptionellen Seite müssen die Möglichkeiten in bestehende Marketing-Pläne und -Ziele integriert werden. Denn nicht alles, was technisch machbar ist, macht auch Sinn.

Wie bei jedem anderen Medium steht und fällt die Akzeptanz bei der Zielgruppe mit den Inhalten. Hier bedarf es besonderer Sorgfalt und regelmäßiger Überprüfungen – sprich: Erfolgskontrollen. Nur dann kann das Medium zielgerichtet genutzt werden, um die gesteckten Ziele zu erreichen.

All dies erfordert die oder den richtigen Partner. Da es weder Gütesiegel noch Qualitätskontrollen gibt, fällt die Auswahl nicht leicht. Ein Blick auf Referenzen, am besten vor Ort, intensive Gespräche mit Anbietern und die Hilfe unabhängiger Dritter erleichtern den Entscheidungsprozess. Dann steht der erfolgreichen Implementierung von Digital Signage nichts mehr im Weg.