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Lebensmitteldiscounter vor dem Ende des Wachstums

Accenture Mobile Studie Discounter GFKDie Discounter in Deutschland gewinnen kaum noch Kunden hinzu. Das ist das Ergebnis einer Studie, die Accenture und die GFK (Gesellschaft für Konsumforschung) gemeinsam durchgeführt haben.
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Demnach stieg der Marktanteil der Discounter im vergangenen Jahr nur noch um 0,7 Prozentpunkte, von 42,5 % auf 43,2 %. Zwischen 2000 und 2006 hatte sich der Marktanteil noch um durchschnittlich 1,7 Prozentpunkte pro Jahr gesteigert.

Ein weiteres zentrales Ergebnis: Je älter die Gesellschaft wird, desto höher der Anteil der Kunden, die sich wieder den klassischen Supermärkten zuwenden.

Dazu Gerhard Hausruckinger, Geschäftsführer im Bereich Handel & Konsumgüter bei Accenture:

„Die Lebensmitteldiscounter stehen am Scheideweg. Discount ist heute kein Selbstläufer mehr. Viele Verbraucher achten wieder stärker auf Qualität und weniger auf den Preis als in den Jahren unmittelbar nach Einführung des Euro. Kurzfristig kann sich das natürlich ändern, zum Beispiel angesichts steigender Lebensmittelpreise und unsicherer Konjunkturaussichten.“

Hausruckinger liefert auch gleich das passende Empfehlungspaket:

  • Den Bedürfnissen älterer Kunden nach Bequemlichkeit und Sicherheit entgegenkommen,
  • Ethno-Marketing betreiben,
  • gezielter mit der Zielgruppe Migranten sprechen,
  • Rückkehr zum Hard-Discount (also die Konzentration des Angebots auf weniger Artikel und damit Verbilligung) oder eine Erweiterung des Sortiments um Wellness- und Ökoprodukte sowie
  • die Verbraucher individueller ansprechen (über Internet-Angebote und mobile Endgeräte), nicht mehr nur über den einen Prospekt für alle.

Gerade der letzte Tipp spricht Bände: eine individuelle Zielgruppenansprache. Warum das Kind nicht beim Namen nennen und dafür eine Empfehlung für PoS-Marketing mittels digitaler Medien ausgeben? Natürlich nur im Verbund mit anderen Marketingmaßnahmen. Für die gesamte Digital-Signage-Branche hoffen wir, dass die Empfehlungen von Herrn Hausruckinger auf fruchtbaren Boden fallen und ein wenig die Scheu vor dem neuen Medium nehmen.

Berechnungen von Accenture zufolge wird der Anteil der Discount-Stammkunden sukzessive schrumpfen, auf 28 % im Jahr 2020. Umgekehrt wächst der Anteil der Supermarktkäufer (Rentner, Familien, alleinstehende Ältere, Empty-Nest-Familien) von 40 % im Jahr 2007 auf 45 % im Jahr 2020.

Darüber hinaus belegt die Studie, dass der Markt vor großen Veränderungen steht. Dazu trifft Accenture die folgenden Kernaussagen:

  • Lag der durchschnittliche Discounter-Umsatz pro Quadratmeter Ladenfläche 2003 noch bei 3971 Euro, waren es 2007 nur noch 3648 Euro – ein Rückgang um 8,1 %.
  • Der Umsatz mit so genannten Non-Food-Artikeln wie Elektrogeräten, Kleidung und Werkzeug geht zurück. 2005 betrug der Anteil aller Discounter an diesem Markt 5 %, 2007 nur noch 4,5 %.
  • Nach Berechnungen von Accenture verbuchte der Discount-Marktführer Aldi 2007 erstmals in seiner Geschichte einen Umsatzrückgang – um 1,5 % auf 27 Mrd. Euro. Der Marktanteil sank um 0,6 Prozentpunkte auf 18,9 %.

Wie immer gibt es bei derartigen Marktveränderungen Gewinner und Verlierer. Fest steht, dass der Handel seine Arbeitsweise überdenken muss. Gewinner sind langfristig die digitalen Medien am PoS. Denn ihre Wirksamkeit ist unumstritten. (eca)

Die Studie Discounter am Scheideweg beruht auf repräsentativem Datenmaterial über das Verhalten von Konsumenten im Jahr 2007, das die GfK Accenture exklusiv für Analysen zur Verfügung gestellt hat.