Ausdauer für die Power - Intersports Europastrategie

Intersport International Corporation (IIC), Sitz: Bern. Drei Buchstaben, ein dicker Kuchen, dessen große Tortenstücke man sich als DS-Dienstleister gerne einverleiben würde: Umsatz  über der 11-Milliarden-Euro-Grenze, zuletzt mehr als 5.700 Standorte in 63 Ländern (mit The Athlete’s Foot). Aktuell: Expansion nach Marokko, Übernahme einer Retailkette in den USA und über eine Kooperation kommen noch einmal 80 bis 100 Standorte in China hinzu. Keine Frage: ein internationaler Kunde, wie man ihn gern hätte.

Allerdings setzt Intersport auf national einheitliche Lösungen – die regional anpassbar sein sollen – statt auf international vergebene große Brocken. Innerhalb der einzelnen Märkte verlässt sich die weltweit größte mittelständische Verbundgruppe im Sportfachhandel uf die einmal ausgewählten Partner – und behält einen langen Atem, der manchem Handelsriesen auf dem deutschen Markt zu fehlen scheint.

Am Point of Sale wird mit harten Bandagen und oft genug kleinen Margen gekämpft. Intersport ist im Mai 2010 in den Ring gestiegen – und baut die eigene Ausdauer und Expertise in Punkto Digital Signage weiter auf, statt eigene Angebote über überteuerte Werbeminuten im TV versenden und -sanden zu lassen. Dabei darf die Kommunikation immer noch gerne auch über das gute alte Plakat laufen. Da dann aber so clever, dass die Mehrkanalstrategie dem Kunden auch aktiv mitgeteilt wird. „Such den Laufschuh im Web aus – und probier‘ ihn bei uns aus“, lautet die simple Devise, die auf den lokalen Intersport-Händlder vor Ort runtergebrochen wird. Der dann wiederum am PoS sowohl mit Fachberatung, als auch mit hochwertigm (Sport-) Content überzeugen kann. Und auch schon mal die Retoure aus dem Onlineshop entgegennehmen muss – Multichannel halt.

Startschuss 2010: Instore TV wird weiter ausgerollt und verbessert

In Frankreich und Deutschland starteten die Instore TV-Konzepte jeweils im Jahr 2010. Dabei gehen die Landesgesellschaften ihre eigenen Wege. Analog zum eigenen Konzept: Fachhändler vor Ort. Während die französische Marianne auf Absolut Média seitdem insgesamt 1.000 Screens installiert haben möchte – jeweils drei bis fünf je Store – setzt der deutsche Michel auf das Instore TV der Stuttgarter Agentur “das Mediativ AG”, die nach eigenen Angaben auch als Partner der Intersport International in Bern für den Bereich Digital Signage fungiert.

Das Mediativ ist für die deutsche und die österreichische Intersport aktiv. In Deutschland hat man bis Ende 2012 das Instore TV bei über 250 Intersport-Händlern installiert. Seit Mai 2012 zeigen die Stuttgarter als exklusiver Partner von SKY Deutschland jeweils einen 120 Sekunden-Trailer von SKY Sport News HD mit aktuellen Sportnachrichten, der drei Mal am Tag aktualisiert wird. Auch in Österreich ist die Stuttgarter Agentur von Intersport beauftragt: Bis Ende 2012 wurden Displays bei sechs Händler installiert. Bis Ende Februar 2013 sollten nach Angaben der Agentur etwa 35 weitere Händler folgen. Wie das Magazin digital signage im letzten Jahr berichtete, sollen deutschlandweit 800 der 1.500 Fachgeschäfte mit Instore TV ausgestattet werden.

Unbekanntes Produkt: 54% mehr Umsatz

Dem Bericht zufolge wurde von Intersport auch die Werbewirksamkeit des Systems untersucht: ein quasi unbekanntes Produkt, dass im Instore TV beworben wurde, konnte so 54% mehr Umsatz generieren, als bei Händlern ohne Instore TV. Zahlen, die Intersport nicht bei sich behalten muss – weil sie möglicherweise viele Marketingkollegen im deutschen Einzelhandel gar nicht erst wahrnehmen wollen, die zur Zeit doch eher auf die international gesehen etwas gewagte Kombination „Schweinebauchanzeige plus SEM sowie Pappaufsteller und Social Media“  zu setzen scheinen.

Die guten Erfahrungen auf dem deutschen und dem österreichischen Markt sind seit diesem März 2013 auch in den Norden exportiert worden. Auch wenn Skandinavien in Punkto DS sonst eher eine Innovations-Export-Region ist, läuft der Hase dieses Mal anders herum. Intersport gab im Frühjahr 2013 den Startschuss für der Roll Out für seine Digital Signage-Aktivitäten in Dänemark. Intersport Denmark A/S setzt auf den dänischen Anbieter Mermaid, der neben den Büros in Kopenhagen und Aarhus auch über Dependanzen in Norwegen und Schweden verfügt. Mermaid wird die 80 dänischen Intersport-Stores als „total supplier“ ausstatten. Wenn Schweden das Österreich Dänemarks ist, könnte Mermaid auch auf Folgeaufträge für die aktuell 150 schwedischen Shops hoffen.

Deutschland: neues Mehrkanal-MMS

Auch hierzulande ruht sich Intersport nur in den Pausen zwischen den einzelnen Runden im Ring aus. Das Marketingmodell soll weiterhin einerseits einheitliche, internationale Standards gewährleisten und zudem Freiräume für nationale, lokale Anpassungen bieten. Ende Februar 2013 führte man ein Marketing Management System (MMS) des Anbieters Mehrkanal ein. Die Planung der Kampagnen erfolgt webbasiert. Mit Hilfe des neuen MMS können die angeschlossenen Mitglieder ihre lokalen und mit spezifischen Inhalten individualisierten Marketingmaßnahmen mit wenig Aufwand umsetzen – und den gültigen Corporate Design-Vorgaben entsprechend. Im Mittelpunkt der Mehrkanal-Lösung steht laut Anbieter eine leistungsstarke Software mit integrierten Datenbanken und Kommunikationsmodulen für die Erstellung und Verteilung von individuellen Prospekten, Flyern und Zeitungsbeilagen.

Keine Zauberei also: Schweinebauch-Anzeige und Digital Signage schließen sich auch bei Intersport nicht aus. Sie werden wohl nur intelligenter verknüpft, als anderswo.