Auf allen Kanälen

Im Mittelpunkt des Panels stand zunächst die Begriffsklärung. Bei Multichannel nutzen Händler wie Kunden zwar mehrere Vertriebswege, aber nacheinander. Bei Omnichannel dagegen geschieht dies parallel, die Kanäle verschmelzen. Das kann beispielsweise sein, dass ein Konsument im Geschäft mit seinem Mobiltelefon online ein Produkt erwirbt.

Doch bis es so weit ist, werde es noch lange dauern, da sind sich die Teilnehmer einig. Drei bis fünf Jahre – mindestens. „Es gibt aber bereits jetzt Digital-Signage-Projekte, die einige Bausteine nutzen, es entwickelt sich, aber es wird noch dauern“, sagt Roland Grassberger von Grassfish. Dirk Kiefer von didas stimmt zu, gibt aber zu bedenken, dass neben der großen technischen Entwicklung sich auch noch das Kundenverhalten ändern muss. Auch das dauert.

Besonders kritisch sind Josef Wilhelm Knoke von Seen Media und Alan Kaufman von Dynascan. Beide stimmen durchaus zu, das Omnichannel-Strategien die Zukunft des Handels sein werden. Aber für Digital Signage bedeute das nur eine Nebenrolle. „Digital Signage wird aus Sicht des Einzelhandels immer nur ein Baustein sein“, sagt Knoke. „Abernicht der wichtigste.“

Aber einig sind sich alle, dass Digital Signage viele Medien schon jetzt vereinen kann, wie etwa in den mfi-Shopping Centern von Florian Zimmermann. „Vor vielen Jahren haben wir viel mit Print gearbeitet, jetzt nutzen wir aber auch digitale. Dadurch erreichen wir unterschiedliche Zielgruppen. Die Jungen, die Facebook nutzen und die Älteren, die lieber Zeitung lesen.“

Schon heute, so Kaufman, navigieren Kunden zwischen Internet, dem stationären Handel und ihrem mobilen Gerät hin und her. Ziel in Zukunft muss es sein, die Angebote und Markenbotschaften auf allen Kanälen zu vereinheitlichen.

Bloß, um das zu erreichen, müssen auch alle Daten vereinheitlich werden. Und auch das dauert. Zwischen ein paar Monaten und zwei Jahren, weiß Grassberger aus Erfahrung. Und nicht nur das: Auch die über die verschiedenen Vertriebskanäle gesammelten Kundendaten müssen gesammelt werden. Das bietet zwar große Chancen, den Vertrieb, das Marketing und die Werbung anzupassen, aber es birgt auch Gefahren. „Das Marketing wird paralysiert durch Analyse“, gibt Knoke zu bedenken.

Auch wenn sowohl Multikanal-, als auch Omnikanalprojekte durch das Marketing getrieben werden, kann auf die IT-Abteilungen nicht verzichtet werden. Sie müssen die Daten erfassen, analysieren und die Ergebnisse umsetzen. Dafür braucht es Software. Dass die aus dem Bereich Digital Signage kommen kann, hält Grassberger für gut möglich und sieht eine Chance, die anderen Teilnehmer allerdings bleiben skeptisch ob dieser großen Aufgabe.

Nur eins ist sicher: Multichannel oder gar Omnichannel ohne Digital Signage wird es nicht geben. Denn im Handel wächst zunehmend der Druck, die Kunden auf allen Wegen zu erreichen – und dazu gehören auch digitale Medien am Point-of-Sale.