Rijksmuseum erweckt Alte Meister zu neuem Leben

Werbungtreibender KPN – einer der großen Telco-Konzerne in den Niederlanden – hatte die Kampagne in Auftrag gegeben. Als Hauptsponsor des Rijksmuseums in Amsterdam wollte man im Frühjahr 2014 das „Einjährige“ feiern. Nach einer längeren Renovierungs- und Umbauphase war das Museum im April 2013 wiedereröffnet worden. Vom 13. bis 19. April wurde an diese Wiedereröffnung in der Digital-out-of-Home-Kampagne erinnert – und so neue Aufmerksamkeit für das Museum und die Ausstellungen gewonnen.

Dazu ließ man in insgesamt 16 U-Bahnhöfen in Amsterdam und Rotterdam mit Bewegtbildcontent auf insgesamt 86 Large Format Screens – darunter sechs interaktive Touchscreens – werben. Als Kampagnenidee wollte man eine digitale Kunstgalerie umsetzen. Entsprechend wurden Motive der Gemälde verwendet, die in Details animiert wurden. Beispielsweise wurde ein originales Gemälde von Vermeer, auf dem ein Milchmädchen einen Krug Milch ausgießt, so verändert, dass in der digitalen Variante die Milch auch wirklich zu fließen schien. Auch Rembrandts Nachtwache wurde so zum ersten Mal in der Geschichte zu einem Bewegtbild-Gemälde verfeinert.

Interaktive Komponente der Kampagne

Zudem war die Kampagne interaktiv gestaltet: Passanten konnten Selfies von sich anfertigen lassen, die in Portrait-Gemälde eingebaut wurden. Diese Rijksselfies waren einerseits direkt auf den Large Format Touchscreens in den U-Bahnhöfen zu sehen – konnten aber auch über die Museums-Microsite von KPN hochgeladen und auf Social Media-Kanälen wie Facebook geteilt werden.

Die Digital-out-of-Home-Kampagne wurde von CS Digital Media aus Amsterdam konzipiert und umgesetzt. Als Komponenten wurde jeweils nur 24/7-taugliche Hardware genutzt. Als Mediaplayer kamen Aopen Digital Engine DE6100 AMD Quad Core-Player zum Einsatz. Für die customized Lösung von CS Digital Media wurden zudem die in die interaktiven Screens integrierten Kameras einbezogen, die das Rohmaterial für die in die Gemälde integrierten Passanten-Fotos lieferten.

Erfolgsmessung: hohe Erinnerungswerte, große Sympathie

Bei der nachfolgenden Kampagnenmessung kamen die Veranstalter auf insgesant 1.354.445 Impressions. Die sechs interaktiven Displays lieferten ebenfalls beeindruckende Ergebnisse: 28.513 Menschen blieben vor den Screens stehen. Insgesamt 5.740 mal schossen Passanten Rijksselfies – und 1.497 Rijksselfies wurden innerhalb einer Woche via KPN auf Facebook hochgeladen. Als Benchmark gibt CS Digital Media an, dass vergleichbare Kampagnen durchschnittlich auf etwa 1.000 Uploads innerhalb von zwei Wochen kommen. Begleitend wurden Online-Werbemittel geschaltet, etwa auf Websites für Amsterdam-Besucher.

Auch eine Befragung unter 240 Menschen (Alter: 16 bis 65 Jahre), die die Kampagne gesehen hatten, wurde durchgeführt. Ergebnis: 71% der Befragten erinnerten sich spontan daran, dass es sich um eine Kampagne von KPN handelte. Nach der DooH-Kampagne in den U-Bahnhöfen wussten 11%, dass KPN der Hauptsponsor des Rijksmuseum ist – vor der Kampagne waren es lediglich  4%. Die interaktiven Displays für die Selfies kamen bei den Befragten sehr gut an: Sie vergaben eine Punktnote von 7,2; die digitale Kunst-Galerie mit animierten Grafiken wurden mit einer 7,8 benotet (Benchmarkwert jeweils: 6,5 Punkte). Und 92% der Befragten fanden die Kampagne sympathisch (Benchmark: 43%).

Auch technisch verlief die gesamte DooH-Aktion reibungslos: CS Digital Media stellte keinerlei temporäre Ausfälle fest.

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