Studie

Wie Werbung am Airport wirkt

- Der Flughafen Düsseldorf und Kinetic haben eine erste gemeinsame Werbewirkungsstudie umgesetzt. Im Fokus: Out of Home-Werbeträger wie Ad Walk, Ad Board, Megaposter sowie dem Colorama 4/1. Anhand dreier Kampagnen konnte die signifikante Wiedererkennung nachgewiesen werden. Übrigens: Kreation vom Fließband wirkt aufs Auge ebenso bescheiden, wie sie weniger gut erinnert wird. von Thomas Kletschke

Werbeträger am Airport Düsseldorf - Colorama (Foto: Kinetic)

Werbeträger am Airport Düsseldorf – Colorama (Foto: Kinetic)

Für die Untersuchung der Werbewirkung wurden drei Kampagnen aus der IT-, Finanz- und Industriebranche ausgewählt. Eine Face-to-Face-Befragung am Flugsteig A des Düsseldorfer Airports wurde dafür von Oktober 2014 bis Januar 2015 durchgeführt. In drei Wellen befragte Kinetic in Zusammenarbeit mit dem IFAK Institut und der Frankfurter Mediaagentur Mindshare insgesamt 326 Reisende zu Werbewirkungsdimensionen wie Awareness, Kampagnenerinnerung und Gefallen des Werbemittels.

Alle vier Werbeformen, die am Flughafen Düsseldorf abgefragt wurden, erzielten eine signifikante Wiedererkennung. Die Erinnerung lag demnach über alle Befragungswellen hinweg im Durchschnitt bei 46,6%. Auch die besonders intensive Befragung zum Colorama 4/1 bestätigte: Werbung am Airport wirkt.

Ergebnisse der  Werbewirkungsstudie (Grafik: Kinetic)

Ergebnisse der Werbewirkungsstudie (Grafik: Kinetic)

Die Ergebnisse der Post-Tests zeigten erwartungsgemäß, dass Kampagnen, die kontinuierlich Präsenz zeigen, auch grundsätzlich besser erinnert werden. Dies untermauerte unter anderem der Pre-Test, der bei der Kampagne des Finanzdienstleisters zusätzlich durchgeführte wurde: Der Vorher-Nachher-Vergleich belegte, dass sich die gestützte Werbeerinnerung nach dem Kampagnen-Flight nahezu verdoppelte.

Frohe Botschaft für Agenturen ist eine weitere Erkenntnis: Die Kreation der Kampagne beeinflusst maßgeblich den Werbeerfolg. Das volle Wirkungspotenzial einer Kampagne, unabhängig vom Werbeträger und dessen Standort, kann allerdings nur entfaltet werden, wenn das Kampagnenmotiv
ansprechend gestaltet und die Botschaft gut zu erfassen ist.

„Die Studie, die wir hier gemeinsam mit Kinetic umgesetzt haben, zeigt erstmalig anhand von Marktforschungsdaten auf, was wir schon lange wissen: Werbung an unserem Flughafen wirkt und macht ihn damit zu einem sehr attraktiven Umfeld für Werbungtreibende. Die Ergebnisse tragen dazu bei, dass wir unsere Werbeträger nun noch präziser vermarkten können“, so Dr. Jürgen Zetzsche, Leiter Airport Advertising am Flughafen Düsseldorf.

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