Big Data und DooH

Wie die Franzosen lernten, Netflix zu lieben

- Eine innovative DooH-Kampagne von Netflix zeigt, was man mit DooH erreichen kann. Bei der ersten reinen GIF Outdoor-Kampagne nutzte der Werbungtreibende Big Data-Analysen, um besser auf Bedenken potenzieller Nutzer eingehen zu können. von Thomas Kletschke

Noch ist er skeptisch: GIF-Kampagne für Netflix (Screenshot: invidis)

Noch ist er skeptisch: GIF-Kampagne für Netflix (Screenshot: invidis)

Sommerschlussverkauf: Die Rolläden des Geschäfts werden nach oben gezogen, Menschenmassen stürmen Richtung Wühltisch. Typische Situationen wie diese nutzen, mit Bewegtbildinhalten aufs Korn nehmen und so Aufmerksamkeit für das eigene beworbene Produkt erregen – nach diesem Muster funktionieren einige Kampagnen.

Um im obigen Beispiel zu bleiben: Rabatt-Jäger und Billigkauf-Fans kann man schon mal den Spiegel vorhalten, in dem man einen Ausschnitt aus „Zombies im Kaufhaus“ zeigt – oder aus „The Walking Dead“. Letzteres hat Video on Demand-Anbieter Netflix in Frankreich mit einer spannenden Digital-out-of-Home-Kampagne getan (Video 1 unten). Und noch einiges mehr.

Neben dem Stilmittel freche Ironie fuhr die verantwortliche Kreativagentur Ogilvy & Mather Paris einiges auf: Erstmals sollte eine Outdoor-Kampagne nur aus GIFs produziert werden. Vorteil hier ist die eigene Ästethik, die sich von herkömmlichen Bewegtbild-Spots unterscheidet. Zudem sind sehr kurze Sequenzen umsetzbar.

Netflix: Realer Schlussverkauf in Frankreich und Reaktion via DooH (Screenshot: invidis)

Netflix: Realer Schlussverkauf in Frankreich und Reaktion via DooH (Screenshot: invidis)

Da DooH ein dynamisches Medium ist, setzte die Kampagne zudem auf (tages-) aktuelle Ereignisse, die zum Anlass für die Spots genommen wurden. Der GIF-Content bestand ausschließlich aus Bildmaterial von Netflix-Serien wie Sons of Anarchy, Breaking Bad oder Orange is the new Black. Die GIFs wurden als Live-Reaktionen auf Ereignisse des Tages gestaltet. Innerhalb von zwei Stunden waren GIFs und dazu passender Spruch einsatzbereit.

Ausgespielt wurde diese Kampagne im zweiten Halbjahr 2014. Sie sollte zunächst einmal Netflix in Frankreich bekannter machen – schließlich handelte es sich um die erste Kampagne für den Dienst in Frankreich. Beispielsweise wurde auf extreme Wetterereignisse reagiert: Sturm und Regen im realen Leben wurden beispielsweise mit einer Szene aus dem Spielfilm „300“ bebildert.

Motiv: Einer der Helden des Antiken-Epos schützt sich und seinen Kopf mit einem Rundschild vor einem wahrhaft sinntflutartigen Regen. Eingeblendeter Kommentar dazu: „Sous la pluie à l’arret de bus“, also etwa: „Im Regen an der Bushaltestelle“.

Insgesamt 100 GIFs kamen bei dieser Kampagne, die im September 2014 startete, zum Einsatz. Bespielt wurden 8.000 Screens in Frankreich. Gebucht wurden unter anderem DooH-Netzwerke in Shopping Malls, an Bahnhöfen und im öffentlichen Nahverkehr.

Ogilvy und Netflix wählten für die GIF-Kampagne einen Ansatz mit Unterstützung durch Big Data. Eingesetzt wurde das Tool Topics Model, mit dem Textanalysen Erkenntnis über Wünsche oder Abneigungen von Nutzern geben sollen. Herangezogen wurden Daten, die offenbar aus verschiedenen Nutzerdiskussionen im Netz stammen. Im Video 2 (unten eingebettet) ist davon die Rede, dass dazu Datensätze aus zwei Jahren herangezogen wurden.

Die automatisierte Datenanalyse sollte herausschälen, was die Nutzer an Netflix besonders reizen könnte. Heraus kamen demnach drei Insights; Franzosen mögen Kultur, aber klauen gerne Inhalte im Netz („Culture vs. Pirating“); Franzosen mögen Neues, stehen neuen Technologien und Produkten aber auch abwartend gegenüber („Innovation vs. Scepticism“) und Franzosen mögen Revolutionen und Revolutionäres, sind zugleich aber konservativ („Revolution vs. Conservatism“).

Laut dem Werbungtreibenden wurden allein in der ersten Kampagnenwoche 120 Millionen Kontakte erreicht. Bei der gemessenen Brand Awareness (vorher/nachher) wurden zunächst 25 %, nach Ablauf der Kampagne, drei Monate später dann ein Wert von 68 % gemessen.

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