Digital-out-of-Home und Out-of-Home

Visible Brands – Ströer vergibt ab jetzt einen Marken-Preis

- Ströer vergibt erstmals den Marken-Preis Visible Brands in den Kategorien Automotive, Mode, Getränke, Elektronik, Tourismus, Handel, Food und Telekommunikation. Ab jetzt werden die Visible Brands jährlich vergeben. Zahlreiche externe sowie interne Daten fließen in die Ermittlung ein. Die Gewinner erhalten Medialeistungen für DooH-Kampagnen. von Thomas Kletschke

Coca Cola Kampagne aus dem Jahr 2014 auf einem Megalight (Grafik: Ströer)

Coca Cola Kampagne aus dem Jahr 2014 auf einem Megalight (Grafik: Ströer)

Mit dem Ranking hebt Ströer ab sofort jährlich Marken hervor, die mit ihren Kampagnen eine aufmerksamkeitsstarke und gleichzeitig nachhaltige Wahrnehmung erreichen. Im Zuge der Auszeichnung dürfen sich die Gewinner über einen Scheck für Kommunikations- und Medialeistungen auf Public Video im Wert von je 25.000 Euro freuen. Die Medialeistung kann von der Marke selbst in Anspruch genommen werden oder an eine wohltätige Organisation übertragen werden.

Analysiert wurden dazu die Gesamt- und Out-of-Home-Spendings 2014 (Nielsen), Daten zur Werbeerinnerung (Innofact), Award Auszeichnungen (Cannes Lions, Effies, PlakaDiva und andere), innovativer Medieneinsatz und die Sichtbarkeit in den Medien sowie der Social Impact von Marken.

Außenwerbung wird oft noch unterschätzt, wenn es um Markenaufbau geht. Dabei hat Out-of-Home nicht nur den direktesten Zugang zum immer mobiler werdenden Konsumenten, die Botschaften draußen werden auch in einer Situation wahrgenommen, in der sie nicht als störend empfunden werden. Das liegt daran, dass ein Plakat den Menschen bei seiner eigentlichen Tätigkeit nicht unterbricht und die Werbebotschaft nicht gegen Content bestehen muss. Stattdessen gliedert sich das Plakat in den Kontext des Alltags ein.

Die Gewinner im Überblick:

  • Kategorie Automotive: Volkswagen
  • Kategorie Mode: H&M
  • Kategorie Telekommunikation: Telekom
  • Kategorie Tourismus: Deutsche Bahn
  • Kategorie Handel: Media Markt
  • Kategorie Getränke: Coca-Cola
  • Kategorie Food: McDonalds
  • Kategorie Getränke: Coca-Cola
  • Kategorie Elektronik: Microsoft

Ein Vorteil, den die Automobilbranche – eine der werbestärksten Branchen überhaupt – nutzt: Die Hersteller investieren jedes Jahr hohe Budgets ins Marketing für ihre Fahrzeuge und setzten dabei auch auf die Stärken des Mediums Plakat. Ein großer Player ist dabei die Volkswagen AG wie die Bruttowerbespendings 2014 von Nielsen zeigen. Auch in der Werbewahrnehmung liegen die Wolfsburger laut dem Ranking der Innofact AG, das das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut jeden Monat veröffentlicht, weit vorne.

In der Kategorie Mode schaffte es H&M auf den ersten Platz. In Sachen Visibility sind die Schweden seit einigen Jahren nahezu dauer-präsent. Zahlen untermauern das: Nahezu die Hälfte seines Gesamtbudgets investierte H&M laut Nielsen Media Research 2014 allein in Deutschland in Außenwerbung.

Die Telekom konnte sich in der Kategorie Telekommunikation durchsetzen. Der Markt der Telekommunikationsanbieter ist eng und die Gunst der zunehmend wechselfreudigen Verbraucher angesichts schrumpfender Margen hart umkämpft.

Sieger in der Kategorie Tourismus ist die Deutsche Bahn. Die Tourismuswirtschaft ist eine der Wachstumsbranchen der deutschen Wirtschaft. Die Bruttowertschöpfung der Tourismusbranche beträgt laut der Studie „Wirtschaftsfaktor Tourismus“ über 97 Milliarden Euro.

Die Deutsche Bahn lässt nicht nur Marken an ihren Bahnhöfen werben, sie investiert auch in eigene Werbung und setzt auf Crossmedia-Kampagnen. Auch Außenwerbung kommt dabei zum Einsatz. Da eine Plakatkampagne zielgenau aussteuerbar ist und sich insbesondere Großflächen und Premium Großflächen per Einzelstellenselektion individuell belegen lassen, lässt sich das Budget sehr gezielt in den regionalen Quellgebieten mit hohem Abverkaufspotential einsetzen.

Media Markt belegt den ersten Platz in der Kategorie Handel. Dabei setzte das Unternehmen im vergangenen Jahr auf eine Multichannel Strategie: Die TV-Clips wurden ergänzt durch Außenwerbung, Radio, Print, Online und Mobile. Auch im Netz sorgte Media Markt für Aufsehen: 1,5 Millionen Gefällt-mir-Klicks für die Facebookseite des Unternehmens. Mit einem abgedrehten Daumenkino sorgte der Konzern sogar über die eigene Seite hinaus für reichlich Aufmerksamkeit. Das schlägt sich auch in den Werten zur Werbeerinnerung nieder und sorgt dafür, dass Media Markt bei den Innofact-Erhebungen im vergangenen Jahr die vorderen Plätze belegte.

Der US-Konzern Coca Cola, Gewinner in der Kategorie Getränke, startete vergangenes Jahr zur Fußball Weltmeisterschaft die größte Marketingkampagne der Unternehmensgeschichte. In den kommenden drei Jahren will der Konzern den Etat für die weltweite Werbung um eine weitere Milliarde Dollar in die Höhe schrauben. Im vergangenen Jahr hatte das Unternehmen dafür 3,3 Milliarden US-Dollar ausgegeben, davon 152 Millionen allein in Deutschland. Ein Großteil der aufgestockten Werbemittel soll in den Limonadenbereich fließen und die Marken Sprite und Fanta in den Fokus rücken.

In der Kategorie Food überzeugte im vergangenen Jahr McDonalds. In seinen Kampagnen bewarb McDonalds 2014 nicht nur eigene Angebote, sondern stellte vor allem die neue Markenidentität in den Vordergrund. Der Franchisegeber nutzte die unterschiedlichsten Werbekanäle, um auf sich aufmerksam zu machen und setzte dabei auch verstärkt auf die Verbindung der Offline- mit der Online-Welt. So zum Beispiel bei der Kampagne „Mach dich auf die Jagd“: Mit dem Slogan „Die Big Mac Jagd ist eröffnet“ forderte McDonald‘s im Januar 2014 dazu auf, Big Mac Zutaten zu jagen. Gesammelt wurde über einen QR-Code, der auf OoH-Medien, Online und in den Stores zu finden war. Hatte man alles komplett, konnten die Zutaten gegen einen echten Big Mac eingetauscht werden. Die Aktion richtete sich vor allem an die jüngere Zielgruppe.

In der Kategorie Elektronik steht Microsoft an der Spitze. Die von der Mediaagentur UM entwickelte Microsoft-Kampagne „Xbox One Launch 2013“ wurde bei der PlakaDiva 2014 mit Silber in der Kategorie „Beste Mediastrategie“ ausgezeichnet. Der Konzern brachte im vergangenen Jahr außerdem die erste Kampagne für Nokia nach der Übernahme an den Start. Und für Office 365 schob Microsoft in Deutschland eine integrierte Weihnachtskampagne an, für die der Konzern fünf Blogger bemühte.

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