Digitale Außenwerbung in der Schweiz

DOOH Audience Measurement liefert umfangreiche Daten

- Erstmals hat die Schweizer IG DOOH das DOOH Audience Measurement vorgelegt – und damit die erste umfassende DooH-Studie für die Schweiz. Das Projekt wurde von GfK, OVAB, Mazda und Mindshare realisiert. von Thomas Kletschke

Kassenzone in einer SOCAR-Tankstelle in der Schweiz (Foto: Goldbach)

Kassenzone in einer SOCAR-Tankstelle in der Schweiz (Foto: Goldbach)

Im April 2015 startete die erste Studie zur Reichweitenmessung von Digital-out-of-Home in der Schweiz, in Auftrag gegeben von der Schweizer Organisation der Digitalen Aussenwerbung IG DOOH. Realisiert wurde das Projekt vom Marktforschungsunternehmen GfK, dem OVAB, dem Werbungtreibenden Mazda und seiner Medienagentur Mindshare.

Die Studie lief über einen Zeitraum von drei Monaten und ist in zwei Module gegliedert. In einer umfassenden Onlinebefragung mit rund 3.000 Interviews wurden Daten zur Bestimmung der Nettoreichweite gesammelt. Gleichzeitig wurden an verschiedenen Standorten über 3.400 Face-to-Face-Interviews durchgeführt, um die Bruttokontakte vor Ort zu erheben. Dabei beschränkte sich die Befragung an den Touchpoints auf Besucher zwischen 15 und 74 Jahren. Anschließend wurden die Ergebnisse beider Bereiche abgeglichen und segmentiert.

Die so gewonnenen Daten erlauben Auswertungsmöglichkeiten mit einer Vielzahl von Variablen wie Alter, Geschlecht, Haushaltsführung, Erwerbssituation, Touchpoint, Netzwerkt, Stadt/Land, Wochentage und Tageszeit.

DooH ist immer noch eine recht junge Mediengattung. Für die auch in der Schweiz Leistungswerte erhoben wurden. Die beiden Module der Untersuchung geben nun Einblicke in die Rezeptionsgewohnheiten in der Deutschschweiz und Westschweiz, für die jeweils eigene Daten ermittelt

Sechs Touchpoints wurden in der Schweiz besonders unter die Lupe genommen: Elektronikfachmärkte, Öffentliche Verkehrsmittel, Shopping Malls, Poststellen, Shops und Tankstellen. Insgesamt nahmen zehn Netzwerke an der Studie teil: Amscreen BP, Amscreen Socar, Canal Poste, Mediamarkt TV, melectronics TV, Migrol, migrolino, Neo Malls, Tamoil und TPG Pub.

Auch in Deutschland wurde die Studie schon mehrmals erfolgreich durchgeführt und lieferte wertvolle Ergebnisse.

Für die Schweiz ergibt sich demnach im Bereich Elektromärkte Werbeträger-Kontakte mit 7 Millionen Brutto-Kontakten eine Abdeckung von 26,3% (Zeitraum 3 Wochen). Der selbe Channel erreicht 1,1 Millionen Werbemittel-Kontakte (16,3%). Werbemittel-Kontakte geben Aufschluss über die Kontaktwahrscheinlichkeit auf Basis von Sichtdauer auf den Screen und Looplänge beziehungsweise des Abstands zwischen den Spoteinblendungen.

Digital-out-of-Home-Netze an Forecourts/ Tankstellen erzielen noch höhere Reichweiten in der Schweiz: 3,7 Millionen Brutto-Kontakte entsprechen bei den Werbeträger-Kontakten einer Abdeckung von 37,4% (Zeitraum 3 Wochen). Der Kanal erreicht 3,8 Millionen Werbemittel-Kontakte (32,8%).

Weitere Studienergebnisse hält die IG DOOH an dieser Stelle im Web zum Download bereit.

„IG DOOH hat mit dieser Studie einen ersten Schritt unternommen, die Reichweite und Effektivität dieser neuen Medien zu erfassen und trägt so dazu bei, OOH Werbemittel in eine neue Ära zu transportieren“, sagt Christian Vaglio-Giors von Neoadvertising.

Auch Svetlana Savatic, Manager Client Leadership bei Mindshare, ist vom Nutzen der Studie überzeugt: „Wir wollen unsere Planung mit Zahlen untermauern und somit auch unter Beweis stellen. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen uns und dem Kunden, zukünftige Kampagnen zu optimieren.“

Das bestätigt auch Gabriel Blume, Sales Director bei Goldbach Media (Switzerland) AG: „Die Symbiose aus nun validierten Zahlen, möglichen Anpassungen der Angebote und adserverbasierter Auslieferung von Kampagnen wird dem Medium einen neuen Schub geben. Die Studie beweist eindrucksvoll die Relevanz und Attraktivität von Digital Out of Home.“

„Die DOOH-Studie kombiniert eine breite, empirische Basis aus validen, repräsentativ erhobenen Daten mit den relevanten leistungswertbeschreibenden Parametern der in der Schweiz buchbaren Digitalen Netzen so, dass eine flexible, moderne und detaillierte Planung des Werbeeinsatzes in den Dimensionen Reichweite, Kontakte, OTS und GRP auf ihnen möglich wird“, so Bettina Hoffmann, COO Audience Measurement der GfK.

„Durch die elegante Verknüpfung von Empirie und Netzkennwerten ist es auch in der Zukunft möglich, veränderte und erweiterte Netzkonfigurationen in den Fundus der Studie zu übernehmen. Mit dieser Verknüpfung kann insbesondere die Dynamik der elektronischen OOH Werbung, die in der Zukunft zu erwarten ist, adäquat und zeitnah abgebildet werden.“

Fredy Grau, Präsident IG DOOH, erklärt: „Mit dieser Studie erschliesst sich DOOH dem Werbemarkt in einer schon lange nachgefragten Transparenz bezüglich Reichweite, Nutzung und Effizienz.“

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