Studie

Mehr Abverkaufskampagnen, Außenwerbung und Audiovisuelles in 2016

- Die Organisation Mediaagenturen (OMG) befragt regelmäßig ihre Mitgliedsunternehmen zur Entwicklung des Werbemarktes in Deutschland. Für das Jahr 2016 prognostiziert die OMG eine Zunahme des Werbedrucks in der Außenwerbung. Zudem dürfen Bewegtbild Medien mit Zuwachs rechnen: Die Bedeutung von DooH nimmt in den kommenden zwei Jahren zu – meinen 94% der Befragten. von Thomas Kletschke

Werbeaufwendungen in Deutschland - Auch 2016 wird die Außenwerbung zulegen, schätzen die befragten Mediaagenturen (Grafik: OMG)

Werbeaufwendungen in Deutschland – Auch 2016 wird die Außenwerbung zulegen, schätzen die befragten Mediaagenturen (Grafik: OMG)

Die deutschen Mediaagenturen blicken optimistisch in die Zukunft: Trotz negativer Indikatoren wie die konjunkturellen Einbrüche in den BRIC-Ländern, Ukraine-Konflikt oder Flüchtlingskrise gehen die Agenturchefs von einer Fortsetzung der positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung im Jahr 2016 aus.

Davon profitiert auch der deutsche Werbemarkt, dessen Entwicklung in diesem wie im nächsten Jahr überwiegend als stabil bis steigend eingeschätzt wird. Zu diesem Ergebnis kommt der OMG Preview 2016 der OMG. An der Befragung beteiligten sich im September 18 Mitgliedsagenturen des Branchenverbands. So werde etwa die Fortsetzung der Niedrigzinspolitik den privaten Konsum anregen, wovon die deutsche Werbekonjunktur auch im nächsten Jahr profitieren werde, ist die OMG überzeugt.

So rechnet die Hälfte der befragten Agenturchefs damit, dass die Nettowerbeeinnahmen in diesem wie im nächsten Jahr stabil bleiben, 28% erwarten für 2015 und 2016 sogar einen Zuwachs. „Damit fällt die Prognose deutlich positiver aus als in der Vorjahresbefragung, als 56 Prozent der befragten Agenturchefs noch von sinkenden Werbeerlösen für 2015 ausgegangen waren“, so Schulz. Bei den Mediengattungen werden in diesem Jahr Fernsehen sowie Online und Mobile als die größten Gewinner gehandelt. Für 2016 werden dem Digital Segment und der Außenwerbung die besten Wachstums-Chancen ausgerechnet. Die wirtschaftlichen Prognosen für die verschiedenen Printmedien – von Zeitschriften, Zeitungen bis Anzeigenblättern – fallen für 2015 und 2016 rückläufig aus. Dabei wird der Werbedruck – also die Summe der platzierten und ausgestrahlten Werbung – im kommenden Jahr nach Prognose der Agenturchefs vor allem bei Plakat und Online steigen, gefolgt von Fernsehen und Kino.

Werbung in Deutschland - Außenwerbung profitiert 2015 (Grafik: OMG)

Werbung in Deutschland – Außenwerbung profitiert 2015 (Grafik: OMG)

Beim Nutzungsverhalten der Konsumenten bestätigen die Mediaexperten die Trendwende hin zu digitalen und flexiblen Angebotsformen. Ganz vorne liegen TV-Streaming und die mobile Internetnutzung. Dagegen werden klassische Nutzungsformen wie Print weiter an Bedeutung verlieren.
Als treibende Branchen mit den größten Investmentsteigerungen werden allen voran ECommerce und Online Dienstleistungen gesehen, gefolgt von Arzneimitteln und Mobilfunk. Erst an fünfter Stelle ist mit Automobil einer der klassischen Big Spender zu finden.

Ein klares, 100-prozentiges Votum ergab sich bei den Werbeformen, die in Zukunft von wachsender Bedeutung sein werden: Hier rangieren audiovisuelle Formate klar vor visuell dynamischen Werbeangeboten ohne Ton. Beiden wird auch das höchste Werbewirkungspotenzial zugesprochen. „Die zweikanalige Ansprache befriedigt das wachsende Bedürfnis der Konsumenten nach Unterhaltung und Emotionalität und erweist sich daher als besonders impactstark“, sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Und: „Bei den dynamisch visuellen Werbeformaten überzeugen vor allem die immer besseren Targetingmöglichkeiten, die die zielgenaue Konsumentenansprache ermöglichen, die die Kunden heute von uns erwarten.“

Und 83% (Vorjahr: 89%) der Befragten attestieren AV Medien generell das höchste Werbewirkungspotenzial. Einer der Gründe: Die geringer werdenden Brandbudgets werden einen immer deutlicheren Fokus auf Bewegtbild/Video setzen. Zudem befriedigt die Zwei-Kanalige Ansprache aus Bild und Ton das Bedürfnis nach Unterhaltung und bietet die höchste Emotionalität, so die Mediaplaner. Die multisensorische Ansprache verspricht damit die höchste Suggestivkraft im Vergleich zu Nicht-AV Medien.

Bewegtbild ohne Ton, beziehungsweise visuell dynamische Medien ist für 17% der Befragten direkt folgend das Medium mit dem höchsten Werbewirkungspotenzial. Hier verweisen die Mediaagenturen auf die Targeting-Möglichkeiten, die nicht nur die Ausspielung sondern auch den Inhalt an der Zielperson orientieren sowie Multisensorik einerseits und die Möglichkeit zum Storytelling andererseits. Noch im Vorjahr bewerteten nur 11% der Befragten Digital-out-of-Home so positiv.

Zur Zukunft von DooH haben die Befragten eine sehr klare Meinung: ganze 94% gehen davon aus, dass Digital-out-of-Home in den kommenden zwei Jahren wichtiger werden wird.

Bezüglich der Kommunikationsziele, die die werbungtreibenden Unternehmen ihren Agenturen vorgeben, bahnt sich der Untersuchung zufolge ein Paradigmenwechsel an: Bei der Frage Abverkauf oder Image votierten in diesem Jahr 56% der Befragten bereits für den Abverkauf, während es in der Vorjahresumfrage nur 44% waren. Für das nächste Jahr erwarten 67% der Agenturchefs, dass die Werbungtreibenden eher aggressiv (Marktanteile steigern) denn defensiv (Marktanteile halten) agieren werden.

Mit und ohne Ton - Bewegtbild wird boomen (Grafik: OMG)

Mit und ohne Ton – Bewegtbild wird boomen (Grafik: OMG)

Dies dokumentiert sich auch in den Leistungswerten, an denen die Kampagnenerfolge in den kommenden fünf Jahren gemessen werden wird. Hier werden absatzorientierte Parameter wie Leads/Conversions und ROI von den OMG-Mitgliedern klar priorisiert, gefolgt von Involvement/Engagement und qualitativen Werbewirkungsfaktoren. Klassische Kennziffern wie etwa TKP oder Nutzungsdaten ohne Zielgruppeninformationen (zum Beispiel Page Impressions) verlieren an Relevanz. An Bedeutung gewinnen werden aber nach OMG-Prognose Content Marketing Strategien.

Darauf stellen sich die Mediaagenturen gezielt ein und richten ihre Kompetenzfelder personell entsprechend aus. So investieren die OMG-Mitglieder aktuell vor allem in den Bereichen Beratung, Technologie und Business Intelligence, Research und zunehmend auch in Content und Kreation. Durchschnittlich werden in diesem Jahr zwischen 10% und 15% neue Mitarbeiter eingestellt, knapp 60% davon sind Berufseinsteiger.

Bei den personellen Aufstockungen spielt auch die positive Geschäftsprognose eine entscheidende Rolle: Die Hälfte der OMG-Mitglieder erwartet angesichts der positiven wirtschaftlichen Kennziffern für die eigene Agentur in diesem Jahr ein Umsatzplus, ein Drittel geht von stabilen Ergebnissen aus.

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