DooH und Demand Site Platforms

Erste netzwerkübergreifende DSP Kampagne über einen Adserver

- Bei Goldbach Media Austria sind nun netzwerkübergreifende DSP Kampagnen buchbar, die über nur einen Adserver digitale Außenwerbeträger von drei Media Ownern bespielen. Schon in wenigen Monaten sollen Netzwerke von mehr als 30 Partnern angebunden sein. von Thomas Kletschke

Beim Goldbach Round Table wurde die neue DSP Kampagne vorgestellt (Foto: Goldbach Media Austria)

Beim Goldbach Round Table wurde die neue DSP Kampagne vorgestellt (Foto: Buchwald Foto)

Gemeinsam mit der Mediaagentur UM PanMedia und den Technologiepartnern MyAdBooker und Adform hat Goldbach Media Austria nun eine erste DSP (Demand Site Platform) Kampagne durchgeführt – branchenweit einmalig dabei: die gleichzeitige Buchung mehrerer DooH-Netzwerke über einen Adserver.

Mit der ersten Kampagne dieser Art hält die Adserver Technologie zur flexiblen, programmatischen Buchung erstmals auch im Außenwerbebereich in Österreich Einzug.

Die Hutchison 3G Spots werden auf frequenzstarken Screens an unterschiedlichen Plätzen, wie Bahnhöfen und Universitäten, innerhalb des neuen Goldbach Digital-out-of-Home Netzwerks (Goldbach D N A) ausgespielt.

Funktionsweise der Kampagnenbuchung über DSP - künftige Pläne von GMA (Grafiken: Goldbach Media Austria)

Funktionsweise der Kampagnen-Buchung über DSP – künftige Pläne von GMA (Grafiken: Goldbach Media Austria)

Vorteil für die Werbungtreibenden: Online-Werbestrategien können durch Adserver nahezu 1:1 netzwerkübergreifend in der Außenwerbung umgesetzt werden. Der automatische Handel von Werbeflächen steht trotz spannender aktueller Entwicklungen noch am Anfang. Die Reise geht auch in dieser Disziplin hin zur Verknüpfung der einzelnen Medienkanäle und Targeting der Zielgruppen über Gerätegrenzen hinweg.

Kampagnen können nicht nur wie bisher im gewohnten zwei Wochen Plakat-Zyklus gebucht werden, sondern nach Tageszeit, Standort oder Zielgruppenbedürfnissen genau an die Anforderungen des Werbeinhaltes angepasst werden. „Die Aussteuerung, Auswertung und Messung der Kontakte nähert sich durch die Adserver-Technologie an Digital-Kampagnen an und so lässt sich Außenwerbung nun auch leicht in den Mediamix digitaler Medienformen integrieren und über ein Tool abwickeln“, so Barbara Klinser-Kammerzelt, Chief Digital Officer IPG Mediabrands bei UM PanMedia.

„Die Entwicklung der Onlinebranche der letzten 15 Jahre wurde in nur 18 Monaten für den digitalen Außenwerbebereich umgesetzt. Mit Hilfe unserer nunmehr lancierten technischen Lösung haben wir die Medienpartner in Österreich, Deutschland und der Schweiz miteinander verbunden und programmatisch buchbar gemacht“, so fasst Horst Brunner, als Unit Director Digital out of Home bei Goldbach Media Austria verantwortlich für das Projekt im DACH Raum, die Besonderheit der neuen Adserver-Technologie zusammen.

Werbungtreibender Hutchison Drei Austria nutzt netzwerkübergreifende DSP DooH Kampagne (Foto: Goldbach Media Austria)

Werbungtreibender Hutchison Drei Austria nutzt die netzwerk-übergreifende DSP DooH-Kampagne (Foto: Goldbach Media Austria)

Neben der Vereinfachung der Kampagnenbuchung und -schaltung stellt auch die einheitliche Erfolgs- und Resonanzmessung einen Vorteil für Auftraggeber dar. Agenturen können Außenwerbung besonders leicht in den Mediamix digitaler Medienformen integrieren und über ein einziges Tool abwickeln. Die Auswertung und Messung der Kontakte erfolgt transparent und auf Knopfdruck über die Adserver-Technologie.

Alle genannten Szenarien sind nahezu in Echtzeit umsetzbar und es gibt unmittelbares Feedback zur Kampagnenreichweite. Neben der zielgruppenspezifischen Auslieferung der Werbung durch Targeting auf allen digitalen Screens innerhalb des Goldbach Netzwerks, ist mittelfristig eine zentralisierte Planung und Steuerung der Kampagnen möglich.

Aktuell sind drei der DooH Medienpartner von Goldbach Media an den Adserver angebunden (Digilight, ÖBB Werbung und UNI Screens).

In dieser Woche wurde die Kampagne beim Goldbach Round Table präsentiert. Auch das neu ins Leben gerufene Digitalout of Home Network Austria – kurz D N A -, unter dem das reichweitenstärkste Außenwerbenetz Österreichs zusammengefasst ist, wurde dabei vorgestellt: Es umfasst mehr als 10.000 Screens an 2.500 Standorten. Werbekunden erreichen über Goldbach D N A 2,9 Millionen Menschen, 55 % der Gesamtbevölkerung Österreichs.

Unser Aufmacherfoto zeigt die Teilnehmer: Kai-Marcus Thäsler (Posterscope), Markus Müller (Media in Progress), Christian Rausch (Hutchison Drei Austria), Christine Antlanger-Winter (MindShare), Andrea Wieseke (OMD), Maurizio Berlini (Goldbach Austria), Ralf Schalkhammer (Goldbach Media Austria) und Horst Brunner (Goldbach Media Austria).

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