Real Time, Baby! - so mischt IBM DooH auf

Von der Hollerith Lochkarte über den PC und das 1994 erschienene erste Smartphone bis zu Big Data reicht die (Erfolgs-) Geschichte, die IBM schon hinter sich hat. Mit IoT, Cloud und Green IT ist der Prozess noch nicht abgeschlossen.

IBMs neustes Business: der Aufbau einer Digitalagentur und Erwerb von Branchenfirmen – zuletzt innerhalb einer Woche  Aperto, Resource / Ammirati sowie ecx.io.

Neben vielen Innovationen und Erfolgen musste der Konzern in den letzten Jahrzehnten auch herbe Rückschläge einstecken, die mancher Wettbewerber gerne als Steilvorlage nutzte. Seit den 1930ern verwendet IBM in der Kommunikation das Motto Think (beziehungsweise: THINK) – was Apple 1997 mit dem Claim Think different! erwiderte. Und in einem harten Denk-Prozess wurden besonders seit den späten 1980er Jahren verschiedene Konzernteile aufgegeben, gab es Fehlentscheidungen und schlussendlich die Wiederauferstehung zum reinen B2B Konzern.

Dieser ist bei Big Data und Internet of Things, bei digitaler Transformation und Industrie 4.0 vorne dabei – in den Jahren 2005 bis 2015 steckte IBM jährlich zwischen 5,2 Milliarden US-Dollar und 6,34 Milliarden US-Dollar in Forschung und Entwicklung. Der Umbau und die Investitionen in R&D haben sich gelohnt – und selbst mit Apple ist man wieder super dicke und adressiert gemeinsam die großen Corporates in den USA und weltweit.

So hat es das ursprünglich in New York gegründete Unternehmen geschafft, die Transformation zu einem globalen Spezialisten für Daten, Software und Services zu bewerkstelligen. Zudem hat man sich seit einiger Zeit auch in die Kreation vorgewagt: IBM iX – das Suffix steht für interactive Experience – ist laut Advertising Age Agency Report die weltweit größte Digitalagentur 2015 und 2014. Im Jahr 2015 kamen so Revenues von 1,9 Milliarden US-Dollar zusammen, schätzte Ad Age.

Das dürfte in diesem Jahr zu halten sein. Aktuell arbeiten nach den oben erwähnten Zukäufen aus dem Jahr 2016 mehr als 10.000 Mitarbeiter – davon allein 1.000 Designer – für die bei IBM iX angehängten Agenturen von Big Blue. Aktuell gibt es 25 Büros. Künftig werden also noch mehr Erträge aus den Digital Media Dienstleistungen in die Konzernbilanz von Big Blue einfließen.

In der B2B Welt und an der Börse ist die International Business Machines Corporation immer noch ein Gigant – der im Web heute über Cognitive Computing unter dem Schlagwort Outthink informiert.

Einerseits sind IBMs Produkte sehr erklärungsbedürftig – andererseits lassen sie sich hervorragend in Digital Media einsetzen. Dynamische Informationen, Echtzeit – und das Ganze so aufbereitet, dass es schnell vom Betrachter verstanden wird. Der erfolgte Zukauf der Digitalagenturen lag daher sehr nahe.

Als Marke setzt IBM seit einiger Zeit sehr auf Sport: Golf oder Tennis sind zwei Beispiele für Schwerpunkte in der Kommunikation. Traditionell gehört dazu auch das Sponsorship von Sportveranstaltungen.

Im vergangenen Jahr war IBM deshalb als einer der Sponsoren des Tennisturniers Roland Garros 2015 daran interessiert, das Großevent als Umfeld zu nutzen. Dazu setzte man auf eine in Digital-out-of-Home und anderen Kanälen laufende Kampagne, die aufbereitete Real Time Daten geschickt nutzte.

Über diese Smarter Games Kampagne während der French Open 2015 hatten wir im vergangenen Jahr kurz an dieser Stelle berichtet.

Jetzt gibt es weitere Details zu der Kampagne, bei der IBM als Werbungtreibender, Sponsor, Dienstleister und Co-Agentur gleich mehrere Rollen spielte. Die Kampagne wurde von Ogilvy & Mather Frankreich gemeinsam mit IBM iX kreiert. Zudem war IBM iX auch hinter den Kulissen tätig – als Sponsor stellte IBM nämlich ohnehin spannende Datenanalysen bereit.

Während der zwei Wochen des Tennisturniers nutzte und generierte die Kampagne die Aufmerksamkeit im Web einschließlich Mobile und Social Media sowie digitale Außenwerbung. Insgesamt 500 DooH Screens in ganz Frankreich wurden bespielt.

Der ausgespielte Content wurde mit IBM Big Data Tools wie den Slam Tracker erstellt, die auf Daten zurückgreifen konnten, die live am Spielfeld sowie Sportgerät (Tennisschläger) erhoben wurden. Dazu gehörten Informationen, die Sensoren, Kameras, Marker, Geschwindigkeitsmesser und andere Mittel lieferten (vgl. Video 2 unten).

Damit nutzte die Kampagne effektiv genau die Daten, die durch IBM als Sponsor bereits für die TV Produktion und Ausspielung zusammenstellte und ordnete. Als Infarstruktur standen dabei im Hintergrund vier Hybrid Cloud Data Centres zur Verfügung.

Um zu interessanten, verblüffenden statistischen Vergleichen zu kommen, wurden die Real Time Daten mit historischen Daten verglichen, die aus anderen Turnieren stammten – immerhin ganze 41 Millionen Datensätze aus acht Jahren.

Neben dem Geschehen live und Daten über vergangene Ereignissen wurde auch eine Predictive Analyse Software genutzt. Sie errechnete für jedes Match zwischen zwei Spielern (Gewinn-) Wahrscheinlichkeiten. Anhand von drei Kriterien wurde dabei für jeden Spieler eine eigene Prognose erstellt.

Zudem wurden die Daten aus dem Spiel mit Social Media Reputation Datenströmen über die einzelnen Spieler aus Twitter und anderen Quellen korreliert. Hier nutzte IBM seine Watson Technologie. Nur ein Ergebnis unter vielen: die Grafik links.

Für die Kampagne in DooH und Digital Media hatten IBM und die Agentur Ogilvy & Mather Paris kooperiert. Das Team erstellte aus den vielen vorhandenen Real Time Daten spannende und bewegte Infografiken für die Kampagne. Beeindruckend: die Real Time Grafiken konnten 60.000 mal schneller ausgespielt werden, als reiner Text.

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