OTS ist tot – es lebe Pay-per-View!

Das Internet oder vielmehr die Online-Vermarktung gibt den Weg vor. Kein anderes Medium kann zurzeit den Erfolg von Werbung effizienter und kostengünstiger messen und analysieren als der Online-Bereich. Das legt die Messlatte dementsprechend hoch. Denn auf technischer Seite gibt es schon seit geraumer Zeit genügend Systeme, die sehr präzise Aussagen über Betrachter, Verweildauer, Geschlecht und Alter machen.

Audience Measurement oder auch Audience Tracking werden diese Techniken genannt. Noch sind diese Software- und Hardware-Komponenten sehr kostspielig. Daher werden sie nicht automatisch beim Roll-out mit installiert. Es gibt zwar Bestrebungen, diese Analysegeräte direkt im Bildschirm zu verbauen, bisher ist dies im Public-Display-Sektor noch nicht geschehen.

Wie auf aka.tv zu lesen ist, kam von Trumedia, dem israelischen Hersteller für solche Audience-Tracking-Systeme der Vorschlag, eine Vermarktung von Werbezeiten vorzunehmen, die der Vermarktung von Online-Werbung ähnelt.

“TruMedia presented the novel idea of using people counting systems to actually drive a ‘google-like’ approach to the sales of media advertising. Where the technology allows advertisers to pay for a fixed number of views – and once the budget for the period is used, the technology replaces the advert in real-time.”

Für Werbekunden und Hersteller solcher Tracking-Systeme klingt der Vorschlag hervorragend. Netzwerkbetreiber dürften sich weniger begeistert zeigen. Denn es müsste ein erheblicher finanzieller Mehraufwand gestemmt werden. Die notwendige Tracking-Hardware und -Software treibt die Kosten aufgrund von Lizenzgebühren und zusätzlicher Komponenten in die Höhe.

Außerdem bestehen gravierende Unterschiede zwischen den beiden Medien. Während man online den Besucherstrom auf Portalseiten gezielt lenken kann und durch SEO (Search Engine Optimization) auch Google beeinflussbar ist, bestehen diese Möglichkeiten bei den Out-of-Home-Medien nicht. Daher muss man mit Vorschlägen vorsichtig sein, bei denen es nicht mehr um OTS (Opportunity to See) geht, sondern um Pay-per-View (analog zu Pay-per-Click). Eine Steigerung wäre dann nur noch die Conversion-Rate. Der Werbekunde bezahlt erst dann für den Spot, wenn nach dem Betrachten der Werbung auch das beworbene Produkt gekauft wird.

Damit würde die finanzielle Basis für den Ausbau von Digital-Signage-Netzwerken komplett wegbrechen. Das Internet ist lange Jahre gewachsen, um die Durchdringung und die kommerzielle Bedeutung zu erlangen, die es für Werbekunden so interessant macht. Den Out-of-Home-Medien muss man zumindest einen Teil dieser Entwicklungszeit zugestehen, sonst ist keine gesunde Entwicklung möglich. (eca)

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