Deutsche Supermarktketten haben ein Imageproblem

- Den meisten Lebensmitteleinzelhandelsketten (LEH-Ketten) gelingt es nicht, Verbraucher mit einem klaren Markenimage zu überzeugen. Stattdessen hinterlassen sie bei ihren Kunden ein eher diffuses Bild und den Eindruck, dass sie ihre Erwartungen beim Einkauf nicht zufrieden stellend erfüllen. Zu diesem Ergebnis kommt facit Marketing-Forschung in der Studie „Erlebnis oder Enttäuschung – das Image des deutschen Lebensmittelhandels“, die im Auftrag der Serviceplan-Gruppe durchgeführt wurde. von Oliver Schwede

Auch in der PR gelingt es vielen LEH-Ketten nicht, ein klares Image zu formen, belegt eine zusätzliche Umfrage der PR-Agentur Brand PR. Dabei haben Verbraucher eine klare Vorstellung davon, auf was sie beim Einkauf in einem Lebensmitteleinzelhandelsladen Wert legen. Doch viele LEH-Ketten erfüllen diese Prioritäten nicht, ergab die Verbraucherstudie „Erlebnis oder Enttäuschung – das Image des deutschen Lebensmittelhandels“.

Das sind die Top 5 der Verbraucherwünsche beim Einkauf in einem LEH-Laden:

  1. Beste Qualität zu niedrigen Preisen (84 %)
  2. Kundenfreundliche Öffnungszeiten (69 %)
  3. Freundliche und kompetente Mitarbeiter (41 %)
  4. Entspanntes Einkaufen in angenehmer Atmosphäre (30 %)
  5. Frisch abgepackte Waren (30 %)

Weniger wichtig sind die Kriterien„Hochwertige Produkte in jedem Produktbereich (17 %), Kundenkarten (9 %), eine architektonisch ansprechende Gestaltung (5 %), außergewöhnliche Serviceleistungen (4 %) sowie die vertraute Atmosphäre eines Tante-Emma-Ladens (3 %).

Wie gehen die LEH-Märkte mit diesen Kundenprioritäten um? Nutzen sie diese erfolgreich für Imagepflege und Kommunikation? Die Studie liefert eine klare Antwort: Den meisten gelingt das nicht.

Stattdessen hinterlassen sie bei den Konsumenten ein diffuses Markenbild, darunter Tengelmann, Globus, Nahkauf, Penny, Norma und Netto. So konnten die Befragten diesen Marken keine konkreten Kriterien zuordnen, die zu ihnen passen würden. Hingegen haben die Verbraucher von jenen LEH-Ketten, die konsequent auf Imagepflege und Kommunikation setzen, ein sehr klares Bild: vor allem von Edeka, Rewe und Real.

Diese drei Marken konnten die Befragten konkret beschreiben – etwa dass Rewe auf „gute und günstige Produkte zu bester Qualität“ achte und Edeka auf ein „breites Sortiment in guter Qualität“ setze. Bei Real, so das Urteil, „gibt’s alles unter einem Dach“ (zum Vergleich: Tengelmann umschrieben einige einfach als „zu teuer“). Auch die Claims dieser drei Ketten konnten die Befragten gut zuordnen: Edekas Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ wurde von 82 % erkannt, 66 % nannten Rewes „Jeden Tag ein bisschen besser“ und 71 % kennen den Real-Claim „Einmal hin. Alles drin“. Bei allen anderen LEH-Ketten lag die Trefferquote zum Teil weit unter 29 %.

Die Studie zeigt auch: Keiner einzigen LEH-Kette gelingt es, die Verbraucher rundum zu überzeugen. Vielmehr werden die Imagestärken und -schwächen der einzelnen LEH-Läden klar erkennbar:

  1. Beste Qualität zu niedrigen Preisen: Am besten wird dieser Erwartung nach Meinung der Befragten Aldi gerecht. Die Studienteilnehmer wurden gebeten, die Leistungen anhand einer 6er-Skala zu beurteilen (6 für sehr gut, 1 für schlecht) und bewerteten Aldi mit 4,9, gefolgt von Lidl mit 4,6. Edeka (3,6), Rewe (3,7) und Tengelmann (3,5) bleiben abgeschlagen zurück.
  2. Kundenfreundliche Öffnungszeiten: Hier punkten vor allem Real (5,2), Lidl (4,9) sowie Penny, Aldi und Rewe (je 4,8). Die Schlusslichter bilden Nahkauf (4,1), Norma und Tengelmann (je 4,3).
  3. Freundliche und kompetente Mitarbeiter: Hier hapert es generell, urteilen die Befragten. Am besten schneiden noch die Bio-Läden von basic (4,3) und tegut (4,3) ab. Als „Problemkinder“ gelten Norma, Real (je 3,7) und Lidl (3,6).
  4. Entspanntes Einkaufen in angenehmer Atmosphäre: Auch hier überzeugt keiner der LEH-Märkte. Am besten schneidet basic ab (4,6), gefolgt von Rewe (4,4) und Edeka (4,3). Am schlechtesten werden Penny und Norma (je 3,5), Netto (3,8) sowie Aldi und Real (je 3,9) beurteilt.
  5. Frisch abgepackte Waren: Diesem Wunsch werden am ehesten tegut (4,8) und real (4,7) gerecht. Rewe, Edeka, Globus und Tengelmann bilden das Mittelfeld. Discounter wie Penny und Norma schneiden hier am schlechtesten ab.

In einer Zusatzbefragung ermittelte facit, dass auch Top-Entscheider aus der Lebensmittel- und FMCG-Branche die Verbraucherprioritäten beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel falsch einschätzen.

„Die Führungsriegen scheinen hier nicht immer am Puls der Zeit“, resümiert Patrick Rudloff, Geschäftsführer facit Marketing Forschung. So glauben die befragten Top-Entscheider, dass nur 30 % der Konsumenten „Qualität zu niedrigem Preis“ als Top-Entscheidungskriterium betrachten – laut Studie sind es jedoch stolze 84 %. Zudem nehmen die Top-Entscheider an, dass 54 % der Konsumenten „entspannte Einkäufe in angenehmer Atmosphäre“ am meisten schätzen – laut Umfrage sind es jedoch nur 30 %. Auch bei der Bedeutung architektonischer Gestaltung schätzen sie die Verbraucher falsch ein: Nur jeder 20. Kunde legt darauf zentralen Wert – die Top-Entscheider glauben jedoch, dass es jeder sechste Shop-Besucher ist.

Signifikant daneben liegen die Top-Entscheider auch beim Angebot fair gehandelter und biologisch angebauter Produkte: 21 % der Konsumenten schätzen ein breites Sortiment solcher Waren – die Top-Entscheider gehen jedoch davon aus, dass es nur 12 % sind. „Die Kunden sind beim Kauf der Güter des täglichen Bedarfs eher bodenständig und konservativ. Danach sollten sie künftig ihre Preis- und Produktpolitik sowie ihr PoS-Marketing ausrichten. Auch mit dem Thema ‚Fairness und gesellschaftliche Verantwortung‘ können sie bei den Verbrauchern im Supermarkt punkten“, sagt Rudloff.

Die zusätzliche Umfrage „Share of Public Lebensmittel-Einzelhandel: Interviews mit Multiplikatoren“ von der PR-Agentur Brand PR überprüfte, welches Bild Medienvertreter von diesen LEH-Marken haben. Es zeigte sich: Auch Medienvertreter haben Probleme, die einzelnen LEH-Marken einzuordnen. „Fehlende Konturen können sich negativ auf den Erfolg ihrer PR-Kampagnen auswirken“ sagt Thorsten Hebes, Geschäftsführer von Brand PR. Für mehr Erfolg in der Kommunikation mit den Medien müsste die LEH-Branche:

  • nicht rein preisorientiert argumentieren, sondern zielgerichtet das Sortiment und die besonderen Services des LEH in den Mittelpunkt stellen,
  • einzigartige Verkaufsideen und deren außergewöhnliche Umsetzung darstellen, denn Produkte spielen in der Kommunikation keine Rolle, sowie
  • stärker als bisher aktives Krisenmanagement als imagebildenden und vertrauensfördernden Faktor wahrnehmen.

Die Ergebnisse der Studien sind ein deutliches Warnsignal, sagt Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Holding: „Weil Konsumenten und Medienvertreter kein klares Markenbild von den meisten Lebensmitteleinzelhändlern haben, bringen viele Werbe- und PR-Aktionen rund um Preise und Promotions nur kurzfristige Frequenz aber keine langfristigen Kundenbindungen.“ Um dies zu vermeiden, lohnen konsequente Investments in klassische Kommunikation und neue Wege in der Mediaplanung, so Focken.

Denn vor allem jüngere Haushaltsführende ließen sich über Beilagen und Prospekte immer weniger erreichen: „Bei dem Top-Spender Edeka sind eine ausgeprägte Werbepräsenz und eine gute Bewertung der werblichen Aktivitäten die zentralen Erfolgstreiber. Durch die Kommunikation des Einkaufserlebnisses und der Beratungskompetenz genießt Edeka einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil.“

Studienprofile: Für die Untersuchung „Erlebnis oder Enttäuschung – das Image des deutschen Lebensmitteleinzelhandels aus Sicht der Konsumenten und der Markenartikler“ befragte facit Marketing Forschung 523 Verbraucher (Online-Interviews) sowie 32 Top-Entscheider (Telefon-Interviews) aus der Lebensmittelbranche. Die Befragung fand vom 21. Mai bis 29. Mai 2008 sowie vom 10. Oktober bis 15. Oktober statt. Für die Umfrage „Share of Public Lebensmittel-Einzelhandel: Interviews mit Multiplikatoren“ telefonierte die PR-Agentur Brand PR im Juni und Juli 2008 mit 30 Redakteuren der deutschen Food- und Marketing-Fachpresse sowie Publikumsmedien. (eca)

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