Werbung im Moment der Wahrheit

- „Noch immer werden am Point of Sale viel zu häufig Äpfel mit Birnen verglichen“, sagt Michael Nagel vom Kölner Institut für Handelsforschung. Fehlende Daten zur Wirkungsanalyse, unübersichtliche Buchungsmöglichkeiten sowie individuelle Kennzahlen erschweren den objektiven Vergleich und den zielgerichteten Einsatz von Medien am PoS. So lautet das Resümee, das das IfH in seiner Studie „Werbung im Moment der Wahrheit“ zieht. von Oliver Schwede

Michael Nagel, IfH Köln


Um in der Medien- und Werbelandschaft dennoch erfolgreich zu sein, ist es für Handel und Hersteller heute nicht mehr ausreichend, sich auf klassische Werbung und Rabattaktionen zu beschränken. Medienkonzepte müssen ganzheitlich eingesetzt und Vkf-Maßnahmen optimal flankiert werden, um auch in Zukunft die intendierte Wirkung zu entfalten.

Im Kreis der jungen Werbemedien wie Mobile und Internet-Marketing, Direct-Mailing und anderen neuen Direktmarketing-Aktivitäten sollten dennoch die Medien am PoS nicht unterschätzt werden. Nicht zuletzt deshalb, weil neue Ladenkonzepte, kostspielige Produktneueinführungen oder aufwendige Retail-Brand-Maßnahmen ausreichend unterstützt werden müssen.

Die entscheidende Frage: PoS-Werbemedien oder Vkf-Maßnahmen?

Der Kampf um Regalplätze im Handel ist ein dauerhaft aktuelles Thema und auch die am Point of Sale (PoS) für Vkf-Maßnahmen und PoS-Medien verfügbaren Flächen werden immer rarer. Die letzten Meter auf dem Weg zum Regal können durch zielgerichtete und innovative Kommunikation einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg des eigenen Produkts leisten. Dies erfordert neben Mut zur Umsetzung kreativer Ideen eine kritische Auseinandersetzung mit den realistischen Erfolgsaussichten der verschiedenen Optionen.

Den Medien am PoS wird im Vergleich zu Vkf-Maßnahmen häufig unterstellt, dass sie eine nur unzureichende Wirkung in Bezug auf das Ziel der Abverkaufssteigerung erreichen. Im Vergleich zu klassischen Medien liegen sie bei der Erhöhung von Image- oder Bekanntheitswerten in den Köpfen der Medienentscheider nicht auf den vorderen Plätzen. Viele dieser Einschätzungen erfolgen zu Recht, sind aber häufig auch auf eine geringe Bekanntheit, eine nicht optimale Abwicklung der Aktionen oder auf eine zu geringe Koordination zwischen den verschiedenen Werbemedien zurückzuführen.

Steigende Bedeutung bei noch geringem Nutzungsgrad

Trotz eines enormen Potenzials befinden sich die Werbespendings für Medien am PoS in Deutschland mit etwa 50 Mio. Euro im Jahr 2007 (Ausgabensumme für Floor Graphics, Instore-Radio und Einkaufswagenwerbung) noch stark im Hintertreffen. Im Vergleich dazu liegen die Bruttowerbeaufwendungen für das Internet oberhalb der 1-Mrd.-Euro-Grenze. Auch im internationalen Vergleich geben deutsche Unternehmen deutlich unterdurchschnittliche Beträge für die Belegung von PoS-Medien aus.

Gleichzeitig steigt jedoch der Anteil der Werbespendings für Below-the-line-Maßnahmen, zu denen die PoS-Medien zählen, in Deutschland seit einigen Jahren kontinuierlich an. Bei einer Expertenbefragung des IfH („Status-Quo: ,at-retail-media‘“ 2007), bei welcher über 1000 Entscheider der Werbebranche befragt wurden, wird demgegenüber den PoS-Medien ausnahmslos eine künftig steigende Bedeutung zugeschrieben. Gleichzeitig sollen insbesondere die klassischen Medien wie Print und TV trotz ihres weiterhin hohen Nutzungsniveaus aus Sicht der Experten eher an Einfluss einbüßen.

Stärken und Schwächen halten sich oft die Waage

In enger Anlehnung an die Beurteilung klassischer Medien wurden als wichtigste Kriterien der Medien am PoS die Kommunikationsleistung, die Abdeckung im Handel, die Belegungsflexibilität, die Transparenz bei der Buchung sowie der Preis bzw. der TKP bei der Untersuchung herangezogen.

Über alle Merkmale hinweg zeigt sich dabei ein sehr heterogenes Bild, wobei aber z.B. eine eher positive Einschätzung der Werbung durch Großfläche und eine eher negative Beurteilung durch Werbung am Kassenband entsteht. Anhand der dabei gemachten Aussagen wird schnell deutlich, dass nicht jedes PoS-Medium in allen Aspekten überlegen ist, sondern die Medien im Gegenteil sehr spezifische Vor- und Nachteile aufweisen, die sie im Rahmen unterschiedlicher kommunikationspolitischer Zielsetzungen in verschiedenem Ausmaß qualifizieren.

Consumer Insight und Professionalisierung tut not

Der Einsatz von PoS-Medien zur Beeinflussung des Konsumenten unmittelbar in seinem Entscheidungsprozess bedeutet für den Handel und für die Hersteller einen enormen Bedarf an consumer insight. „Wer die Entscheidungswege der Kunden nicht kennt, kann sie auch nicht beeinflussen“, fasst Nagel diesen Punkt zusammen. Aus den Informationen des Marktes ist aber festzustellen, dass es wenig Wissen über den Shopper und kaum echte best practise auf Seiten des Handels gibt.

Dennoch wurde den PoS-Medien ein klarer Vorteil bei der Steigerung der Wahrnehmung und der flankierenden Unterstützung weiterer Maßnahmen am PoS attestiert. Oft sind die Medien am PoS noch zu jung oder einige der Anbieter noch nicht professionell genug, um die hohen Anforderungen der Hersteller bzw. Media-Agenturen zu erfüllen.

Dennoch werden diese Medien bei weiterer Professionalisierung an Wirksamkeit gewinnen und dadurch häufigeren Einsatz finden. Gleichzeitig ist die mit dem Einsatz verbundene Zielsetzung von Fall zu Fall neu zu bestimmen und klar zu definieren. (eca)

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