Werben in schwierigen Zeiten

- Die deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen suchen aktuell nach Kampagnenlösungen, die den Kunden weniger kosten und konzentrieren sich dabei auf eine geringere Anzahl von Kommunikations-Disziplinen. Das ist ein Ergebnis einer Studie, die der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA unter seinen Mitgliedern durchgeführt hat. von Oliver Schwede

GWA: Konjunkturelle Lage der Werbebranche stabil

2009 werden nach Meinung der Agenturen effizientere Kampagnen und die Forderung nach Kreativität die Branche beherrschen. Das sagen jeweils 94 Prozent der Agenturchefs. Zwei Drittel der Agenturen investieren stärker in Kreation, ebenso viele bauen neue Geschäftsfelder innerhalb der Marketing-Kommunikation aus.

Fast jede Agentur wird 2009 von Kostendruck (97 Prozent) und Zeitdruck (90 Prozent) beherrscht. Kurzfristiges Denken und Handeln der Kunden monieren die Agenturen.

„Wir raten den Werbungtreibenden, Investitionen in Marketing-Kommunikation nicht zu streichen, sondern gemeinsam mit ihren Agenturpartnern in Ruhe zu planen und Kommunikation zu nutzen. Markterfolg ist eine Konsumentenreaktion – Kommunikation ist deshalb gerade jetzt wichtig, um den Verbraucher zu informieren und zu motivieren”, sagt Peter John Mahrenholz, Präsident des GWA.

Die Kunden investieren 2009 nach Aussage der GWA Agenturchefs verstärkt in Onlinemarketing, Verkaufsförderung und Dialogmarketing.57 Prozent der Befragten erkennen, dass sich in der aktuellen Situation die Inhalte und die Tonalität der Kommunikation geändert hat. Kommunikationsmaßnahmen werden nach Aussage der GWA Agenturen deutlich stärker auf Preisangebote ausgerichtet und aggressiver auf Kaufanreize abgestellt.

Ergebnisse des GWA Frühjahrsmonitors 2009

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen rechnet damit, dass sich die Umsätze der Werbebranche 2009 auf Vorjahresniveau bewegen werden. Die GWA Agenturen erwirtschafteten 2008 ein Plus von 5,5 Prozent.

Auch die Renditen sind 2009 stabil. Auf der Basis des GWA Frühjahrsmonitors 2009, sieht GWA Präsident Peter John Mahrenholz (Draftfcb Deutschland) keinen Grund zur Beunruhigung, beobachtet aber ein hohes Maß an Unsicherheit in der Werbebranche.

„Es gibt einen deutlichen Unterschied zwischen Innen- und Außensicht. Die Agenturchefs äußern sich erheblich pessimistischer mit Blick auf die Branche als hinsichtlich der eigenen Agentur.“

Der GWA Monitor ist eine halbjährlich stattfindende Befragung der Geschäftsführer führender deutscher Werbe- und Kommunikationsagenturen. Durch ihn werden Geschäfts-, Kosten- und Rendite-Entwicklung der Agenturen und der Branche sowie Sonderthemen abgefragt. Die Ergebnisse können für die Werbebranche als repräsentativ gelten: Der GWA deckt über 80 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.

2008: Zufriedenheit mit der Umsatz-Entwicklung sinkt

Für das vergangene Jahr zeigen sich die befragten Agenturchefs nur bedingt zufrieden. Obwohl der Durchschnitt der Werbeagenturen die Wirtschaftskrise 2008 nicht in ihrem vollen Ausmaß gespürt hat, ist jeder Zweite der Meinung, dass die Werbebranche nicht mit der Umsatzentwicklung zufrieden sein kann. Im Jahr zuvor lag dieser Wert bei nur 18 Prozent. Gefragt nach der Umsatz-Entwicklung der eigenen Agentur zeigen sich 62 Prozent zufrieden, gegenüber dem Vorjahr ein Minus von 15 Prozent.

Ein anderes Bild ergibt sich bei den Renditen: Verglichen mit 2007 steigt die Zufriedenheit mit den Renditen der eigenen Agentur für das vergangene Jahr um insgesamt acht Prozent auf aktuell 53 Prozent.

Mahrenholz:„Dieses Ergebnis überrascht auf den ersten Blick. Zufriedenheit ist allerdings ein relativer Begriff und von der jeweiligen Situation abhängig. In einem konjunkturell schwierigen Umfeld werden Umsatzveränderung daher möglicherweise als akzeptabel bewertet, die in Phasen des Aufschwungs nicht zufrieden stellend bewertet würden.“

Kein Stellenabbau erwartet

Trotz verhaltener Prognosen für 2009 rechnet der GWA für die Werbebranche nicht mit Stellenabbau. 63 Prozent der Agenturen wollen die Anzahl ihrer Beschäftigten auf dem Stand des Vorjahres halten, 19 Prozent planen, Personal auszubauen. Nach Angaben der GWA Agenturchefs planen ebenfalls 19 Prozent Personal abzubauen – ein im Langzeitvergleich sehr niedriger Wert: In der vergangenen Wirtschaftskrise 2002/2003 hatten sich 70 Prozent der Agenturen von Mitarbeitern trennen müssen.

Bei 76 Prozent der Agenturen ist der Kostendruck weiter gestiegen und hat damit wieder den Höchstwert des Krisenjahres 2002 erreicht. 83 Prozent der GWA Agenturchefs erwarten, dass 2009 bezogen auf die Renditen schlechter verlaufen wird als 2008. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 30 Prozent. Demzufolge sehen die GWA Agenturen für 2009 ein Rendite-Minus von 0,5 Prozent. Für die Agenturbranche insgesamt erwarten die Befragten sogar minus 7,4 Prozent. Der GWA prognostiziert, wie auch bei den Umsätzen und beim Personalausbau, für 2009 eine Stagnation der Renditen.

Mahrenholz: „Wir rechnen 2009 bezogen auf Umsatz, Personal und Rendite nicht mit dramatischen Einbrüchen, aber auch nicht mit Zuwächsen. Die Krise hat die Werbebranche bis jetzt noch nicht mit voller Wucht erreicht. Agenturen bleiben wichtig um gerade in einer Krise Vertrauen, Konsum und Investitionen zu fördern.“

(eca)

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