Die Spitze klotzt, die Masse kleckert

- Rückzug oder Flagge zeigen? In der aktuell angespannten Situation unterscheiden sich die Strategien der Unternehmen beim Werbeverhalten deutlich. von Oliver Schwede

Top Spender verhalten sich antizyklisch

Zusammengerechnet 1,05 Mrd. Euro betrugen die Bruttowerbespendings der jeweils fünf größten werbetreibenden Unternehmen aus den Branchen Ernährung, Verkehrsmittel, Körperpflege, Telekommunikation und Internet sowie Touristik und Gastronomie seit Jahresbeginn – ein Plus von 6 % im Vergleich zu den ersten vier Monaten 2008. Ingesamt sanken die Bruttowerbeausgaben aller Unternehmen in den genannten Branchen jedoch um 3,7 % auf 2,26 Mrd. Euro. Das teilt TMC Thomson Media Control mit.

„Während Top Spender sich in Abschwungphasen häufig antizyklisch verhalten und den Bruttowerbedruck sogar erhöhen, um Marktanteile zu behaupten, hält sich die breite Masse meist zurück“,

sagt Dr. Mathias Giloth, Geschäftsleiter TMC Thomson Media Control. Die größten Zuwächse innerhalb der untersuchten Wirtschaftsbereiche gab es in der Branche Ernährung. 17,1 % mehr investierten allein die fünf größten Werbetreibenden von Januar bis April. Auf 256 Mio. Euro erhöhten Ferrero, Danone, Unilever Deutschland, Storck und Dr. Oetker den Werbedruck. Über alle Firmen dieser Branche wuchsen die Werbeausgaben um 4,3 % auf 587 Mio.

Die fünf führenden Autohersteller gaben 11,2 % mehr für Werbung aus. „Hier spielt die Abwrackprämie eine große Rolle“, fügt Giloth an. Insgesamt trat das Segment allerdings auf die Kostenbremse und senkte die Ausgaben um 8,7 % auf 450 Mio. Euro. Gleiches Ergebnis im Markt für Körperpflegeprodukte: Die Top Five packten 0,4 % drauf, während die gesamte Branche 2,5 % weniger aufwendete.

Gegen den Trend entwickelte sich der Bereich Touristik und Gastronomie. Wie Giloth feststellt, stagnierten die Bruttospendings der großen Fünf auf Vorjahresniveau. Dafür wuchs die gesamte Branche um 7,1 %, fügt er hinzu. 377 Mio. Euro betrugen die Bruttowerbeausgaben der in diesem Markt aktiven Unternehmen.

In der Telekommunikationsbranche veränderten sich die Ausgaben der fünf Top Spender ebenfalls kaum. Über alle wurde jedoch ein deutliches Minus von 16,9 % gemessen.

Meistbeworbene Marke in den untersuchten Branchen zwischen Januar und April 2009 ist L’Oréal Paris mit 46,3 Mio. Euro Bruttospendings. Die Angaben beinhalten die Ausgaben sowohl für Image- als auch Produktwerbung. Für 43,3 Mio. Euro wurden Produkte von McDonald’s beworben. Dahinter folgt mit T-Home (42 Mio. Euro), T-Mobile (39,7 Mio.) und Konkurrent O2 (28,9 Mio.) ein Telekommunikationsdreierpack. Dr. Oetker liegt mit 25,3 Mio. Euro Werbedruck von Januar bis April auf Platz neun.

Zur Methodik: Beobachtet wurden für die Analyse die Medien TV, Radio, Presse, Internet und Out of Home. Ausgewiesen werden ausschließlich die Bruttowerbeausgaben. (eca)

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