Anzeige
Studie

Hohe Aufmerksamkeit für DooH am Airport

Londons Heathrow-Terminal 5 ist nun ein gutes Jahr in Betrieb. Die großen Anlaufschwierigkeiten der Gepäckbeförderung hatten ebenso große Schlagzeilen verursacht – und reichlich Häme der Wettbewerber. Doch die DooH-Branche faszinierte von Beginn an ein anderes Thema: Terminal 5 wurde von JCDecaux Airport UK üppig mit dynamischen Werbedisplays (DAPs) befüllt.
von

Hunderte Screens buhlen seitdem um die Aufmerksamkeit der bei den Werbetreibenden so begehrten Zielgruppe der Business Traveler. Nun präsentieren BAA als der Betreiber der Flughafens und JCD Airport als Außenwerber eine erste wissenschaftliche Studie zur Wirksamkeit der Digital-out-of Home-Screens. Mithilfe von Eye-Tracking-Marktforschung wurde nachgewiesen, dass ein abfliegender Passagier durchschnittlich 99,25 Blickkontakte auf Digital Airport Panels im internationalen Abflugbereich des T5 erzielt. Insgesamt sind 89 Screens dort installiert.

Ausgestattet mit speziellen Eye-Tracking-Brillen wurden die 20 Probanden über einen Zeitraum von 25 Minuten – entsprechend der durchschnittliche Verweildauer im Abflugbereich – beobachtet und die Blickkontakte ausgewertet, um im Anschluss daran eine qualitative Befragung zur Awareness der Screens, der beworbenen Marken und ihren Eindrücken vom Terminal durchzuführen. Insgesamt konnten 1985 eindeutige Blickkontakte der 20 Probanden registriert werden.

JCDecaux Airport zieht aus den Ergebnissen der Studie die Schlussfolgerung, dass die Wirkung der Screens mit durchschnittlich fast 100 Sichtkontakten am Airport ungewöhnlich hoch ist. Insbesondere bewegte Inhalte sind der Schlüssel für höchste Aufmerksamkeit, unter Berücksichtigung des nichtlinearen Sehverhaltens von Passagieren in Abflugbereichen von Flughäfen.

invidis-Kommentar
Die Ergebnisse der T5-Studie sind nur auf den ersten Blick erstaunlich und leider nicht auf alle Flughäfen übertragbar. Insbesondere London Heathrow weist hier nämlich einen besonderen Verkehrsfluss auf. Abfliegende Passagiere werden in einen zentralen Wartebereich – die so genannten Departure Lounges – geleitet. Um diesen herum sind fast alle Shopping-, Restaurant- und sonstigen Amüsierangebote des Airports angesiedelt. Erst wenige Minuten vor Abflug werden die Abflug-Gates bekanntgegeben. Somit erreicht man an wenigen gebündelten Punkten eine ungewöhnlich hohe Aufenthaltsdauer der Reisenden – also der ideale Ort für Digital out of Home, Digital Signage, Digital Airport Panels, Airport TV oder wie immer man das Medium auch nennen mag.

Trotzdem haben auch Airports in der D-A-CH-Region attraktive Airside-Wartezonen. Münchens Terminal 2 und Zürich sind hier an erster Stelle zu nennen.

(fro)