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IG Adscreen testet Reichweitenmessung

Schaut jemand überhaupt auf die neuen Werbescreens – oder wie man sie in der Schweiz nennt: Adscreens? Und wenn ja, wie lange? Diese und andere Fragen stellen sich Werbetreibende, Vermarkter und vielleicht auch Netzwerkbetreiber und Anbieter von Digital-Signage-Systemen.
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Die Branche tut gut daran, sich über die Messbarkeit der Effizienz, der Reichweite u.ä. Faktoren von Screen-Netzwerken Gedanken zu machen. Denn Werbekunden sind mittlerweile verwöhnt, wenn es um das Zahlenwerk hinter den Mediengattungen geht. Print, Online, TV und Radio, ja sogar die Plakate haben ihre eigenen Methoden, um die Wirkungsweise zu belegen. In manchen Fällen kann man natürlich darüber schmunzeln, wie die Zahlen zustande kommen. Aber viel wichtiger ist, dass diese Zahlen existieren – erst dann kann die Diskussion über deren Rechtmäßigkeit geführt werden.

Nun preschen die Schweizer vor – genauer gesagt die IG Adscreen. Der Zusammenschluss von Adscreen-Herstellern, -Netzbetreibern und -Vermarktern sondiert zurzeit den stark wachsenden Markt von Tracking-Systemen, um bis Ende des Jahres ein geeignetes Tool auszuwählen, das Performance-Messungen durchführen soll. In die engere Wahl scheinen dabei die Mediapulse AG, Trumedia und Quividi gekommen zu sein.

Während Trumedia und Quividi die Messungen via Kamera und Gesichtserkennung vornehmen, setzt die Mediapuls AG auf ihr Mediawatch-Panel. Dies besteht aus über 1000 Uhren, die von den Panel-Teilnehmern getragen werden und Auskunft über den Aufenthaltsort geben.

In der Uhr ist ein Mikrofon eingebaut, das vier Sekunden pro Minute aufzeichnet und in einen Messcode umwandelt. Dieser Code wird später mit den Aufzeichnungen der Zentrale verglichen, wie ein elektronischer Fingerabdruck. So wird ermittelt, wann der Uhrträger welchen Sender gehört oder welche Plakatstelle er passiert hat. Voraussetzung für das Funktionieren dieses Ansatzes für die Plakatforschung ist die Ausstattung der Plakatstellen mit Sendern.

Beide Verfahren haben Vor-und Nachteile. Besonders die Trumedia-Systeme sind sehr kostspielig: Die Ausstattung eines Screens schlägt mit über 1000 Euro zu Buche. Quividi ist dagegen kostengünstiger. Aber auch hier sind noch rund 400 Euro pro Bildschirm fällig.

Ein Gesichtstracking ist mit dem Mediawatch-Panel nicht möglich. Nicht immer schauen Personen auf einen Screen, wenn einer in der unmittelbaren Nähe ist. Daher kann es hier zu gewissen Ungenauigkeiten kommen. Allerdings kommt dem System zugute, dass der Preis für die Sender relativ klein sein soll. (eca)